L'insuline n'est pas gratuite. Mais un simple tweet affirmant que c'était le cas aurait pu coûter des milliards de dollars aux actionnaires.
Lorsqu’une parodie du compte Twitter d’Eli Lilly a fait la promotion d’insuline gratuite en novembre dernier, cette fausse nouvelle intrigante est devenue virale et a fait chuter le cours de l’action du laboratoire pharmaceutique de près de 5 %, ce qui a même eu des répercussions sur les cours des autres fabricants d’insuline, Novo Nordisk et Sanofi.
L'auteur de ce tweet a agi ainsi pour dénoncer la cupidité des entreprises et les conséquences potentielles du nouveau système mis en place à l'époque par Twitter, qui consistait à attribuer un badge bleu « vérifié » à toute personne disposée à dépenser 8 dollars par mois. Mais il a également, sans le vouloir, mis en évidence un autre point : la capacité croissante de la mésinformation (déclarations inexactes faites par erreur ou par négligence) et de la désinformation (mensonges proférés délibérément) à faire chuter des entreprises et à avoir des répercussions sur des secteurs d'activité entiers.
Lorsque de fausses informations se propagent comme une traînée de poudre, elles peuvent causer de graves préjudices financiers et nuire gravement à la réputation ; or, de nombreuses organisations commencent tout juste à comprendre comment faire face à cette nouvelle réalité.
« Les entreprises doivent prendre conscience que leur réputation peut basculer en un clin d'œil », déclare Alan Jagolinzer, professeur de comptabilité financière à la Cambridge Judge Business School et directeur du Centre for Financial Reporting and Accountability. « C'est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit d'un acteur belliqueux bénéficiant d'un large soutien. »
Les auteurs de fausses informations et de désinformation peuvent être, d'une part, des vendeurs à découvert cherchant à manipuler le cours de l'action d'une entreprise, ou, d'autre part, des entreprises cherchant à semer le doute sur les produits d'un concurrent. Il peut s'agir d'individus menant des vendettas personnelles, d'opportunistes profitant des crises pour élargir leur audience, ou encore d'États cherchant à semer le chaos et la confusion.
Les marques peuvent voir leur réputation ternie et les dirigeants d'entreprise peuvent se retrouver personnellement menacés, en raison de fausses rumeurs ou de « deepfakes » générés par l'IA. Parmi les victimes récentes les plus en vue figurent notamment Tesla, le détaillant en ligne Wayfair et le cimentier mexicain Cemex .
Et aucune entreprise n'y échappe. Si les attaques visant les multinationales font la une des journaux, les fausses informations ont également eu des répercussions sur les petites et moyennes entreprises, qu’il s’agisse des plombiers de ou des chirurgiens esthétiques de , souvent sous la forme d’avis négatifs de « vengeance » publiés sur des sites tels que Yelp et Google Reviews. A 2022 study by the National Bureau of Economic Research found that fake negative reviews can cause small businesses to raise their prices by 12 percent to make up for lost sales.
La désinformation (et la désinformation) en toute simplicité
Lancer une attaque informationnelle contre une entreprise est bien plus simple que de recourir à une technique de « » (hameçonnage) ou d’essayer de pirater un réseau informatique pour y implanter un rançongiciel , souligne Lisa Kaplan, PDG et fondatrice de la plateforme de lutte contre la désinformation Alethea.
«Il n’est pas nécessaire d’être un expert en informatique pour lancer une campagne de désinformation, [et] les personnes animées par des motivations financières ou idéologiques ciblent de plus en plus les entreprises. »Lisa Kaplan, PDG et fondatrice d'Alethea
« Il n’est pas nécessaire d’être un expert en informatique pour lancer une campagne de désinformation, tout comme il n’est pas nécessaire de l’être pour réussir à accéder aux systèmes d’ s des grandes banques », explique-t-elle. « Et tandis que les acteurs étatiques ont tendance à réserver leurs nouvelles ruses les plus efficaces aux moments clés de la géopolitique, les personnes animées par des motivations financières ou idéologiques ciblent de plus en plus les entreprises. »
La plateforme Artemis d'Alethea, basée sur l'intelligence artificielle, s'inscrit dans un domaine émergent de solutions technologiques conçues pour détecter et contrer les attaques informatiques. Il fait office d’analyste virtuel : il recueille des informations sur Internet et sur les réseaux sociaux , identifie les acteurs connus et les discours récurrents, et recherche les attaques coordonnées. En émettant un signal d'alerte précoce indiquant qu'une attaque est peut-être en cours, ces plateformes donnent aux entreprises le temps de réagir avant que celle-ci ne prenne de l'ampleur.
Les attaques peuvent être programmées pour coïncider avec des événements cruciaux, comme une introduction en bourse imminente. Il est essentiel de prendre les devants face à une information susceptible de nuire et de prendre le contrôle du discours, explique M. Kaplan. L'entreprise peut informer ses clients et ses autres parties prenantes sur la manière d'identifier les fausses informations qui s'apprêtent à circuler – une technique connue sous le nom de «prebunking ». Des études montrent que le « prébunking » est plus efficace que le « débunking » ou la vérification des faits, qui consistent à contredire les fausses informations une fois qu’elles se sont propagées.
« Si vous percevez les premiers signes avant-coureurs indiquant que quelque chose est sur le point de se produire, vous pouvez changer le cours des événements en disant : “Voici des informations précises” », explique M. Kaplan. « Vous êtes en mesure d'atteindre vos parties prenantes en premier, et parfois, le fait d'être le premier vous aide à l'emporter. »
Les « deepfakes » sont en plein essor
« Grâce à l'IA générative , la désinformation est sur le point de prendre des proportions bien plus graves », affirme Jevin West, maître de conférences à l'université de Washington et directeur du Center for an Informed Public de cette même université.
«Les rumeurs se propagent très rapidement, surtout avec les deepfakes et les médias synthétiques. » Si les entreprises ne s’en inquiètent pas encore, elles auraient tout lieu de le faire. »Jevin West, directeur du Centre pour un public bien informé de l'Université de Washington
« La capacité des grands modèles linguistiques d’ , , à générer très rapidement des messages de grande qualité complique considérablement la tâche des entreprises qui souhaitent lutter contre les fausses rumeurs », explique M. West. « Les rumeurs se propagent très rapidement, surtout avec les deepfakes et les médias synthétiques. » « Si les entreprises ne s'en inquiètent pas encore, elles devraient le faire. »
Les dégâts causés par la désinformation générée par l'IA peuvent avoir un effet domino. Lorsqu’une publicité en ligne pour des formules d’assurance dentaire, mettant en scène une version « deepfake » de Tom Hanks réalisée par , a été diffusée en début d’année, cela n’a pas seulement porté atteinte à la réputation de Tom Hanks ; cela a également nui aux assureurs légitimes proposant des produits similaires, ainsi qu’aux entreprises avec lesquelles l’acteur oscarisé pourrait effectivement entretenir des relations professionnelles.
« Cela sape la confiance du public envers l'ensemble du secteur », déclare M. West.
« La capacité à générer des deepfakes s'est considérablement améliorée en l'espace de quelques années seulement », explique Rijul Gupta, fondateur et PDG de DeepMedia, qui commercialise une plateforme capable de détecter les contenus synthétiques (faux contenus produits par l'IA).
« Il y a dix-huit mois, il fallait peut-être 10 minutes d'images et de voix réelles d'une personne pour générer un faux », explique-t-il. « Désormais, vous en avez besoin de bien moins. » « Je peux presque vous garantir qu'il existera des applications accessibles au grand public capables, à partir d'un enregistrement de cinq minutes du visage et de la voix d'une personne, de lui faire dire n'importe quoi. »
La plateforme DeepIdentify de DeepMedia procède à une ingénierie inverse des fichiers audio et vidéo afin de déterminer s'ils ont été créés à l'aide d'une IA générative. L'entreprise collabore avec le ministère américain de la Défense et les principales plateformes de réseaux sociaux afin d'identifier les contenus médiatiques synthétiques, et prévoit de lancer une version d'entreprise de sa plateforme dans le courant de cette année.
« Si un deepfake représentant le PDG d’une entreprise du classement Fortune 500 est publié sur TikTok, nos solutions de lutte contre l’IA le repéreront et détermineront s’il s’agit d’un faux », explique M. Gupta. « S'il s'agit d'une manipulation par l'IA, nous contacterons la plateforme pour lui demander de supprimer ce contenu. »
Le problème des « deepfakes » risque fort de s'aggraver considérablement. Nina Schick, autrice de * * et de * * *Deep Fakes: The Coming Infocalypse*, a prédit que jusqu’à 90 % du contenu disponible sur Internet pourrait être généré de manière synthétique d’ici 2026.
Se prémunir contre l'inévitable
Les experts s'accordent à dire que les organisations ne peuvent pas compter sur des tiers ou sur les autorités judiciaires pour intervenir et résoudre à leur place le problème de la désinformation.
Kaplan, pour sa part, souligne que les récentes réductions d' s opérées au sein des équipes chargées de la confiance et de la sécurité sur les principales plateformes sociales obligent désormais les organisations à prendre elles-mêmes l'initiative de veiller à leur propre réputation. « Le fait de disposer très tôt d'un aperçu de ce qui se dit à l'extérieur permet de prendre des décisions commerciales plus éclairées », explique-t-elle.
Cela ne veut pas dire pour autant que le secteur technologique soit (ou doive être) totalement hors de cause. Les entreprises du secteur des technologies doivent contribuer à instaurer la confiance des consommateurs et à la rétablir lorsqu'elle est perdue. La mise en place de cadres éthiques régissant la création et l'utilisation des nouvelles technologies constitue une première étape importante que toutes les entreprises du secteur technologique, des start-ups aux grandes marques, doivent franchir dès maintenant. Cela signifie qu’il faut intégrer dès le départ la transparence et la responsabilité dans la conception.
Et qu'en est-il de ceux qui ne font pas partie du secteur des technologies ? M. Jagolinzer appelle à davantage de mesures pour que ces plateformes rendent des comptes. Il estime que les grandes entreprises devraient soutenir des textes législatifs tels que la loi européenne sur les services numériques (Digital Services Act) de l' , et que les dirigeants d'entreprise doivent se faire davantage entendre pour faire part directement de leurs préoccupations aux organes de presse.
« Si je dirigeais une grande entreprise, je ferais pression sur les groupes médiatiques en leur disant : “Si vous n’arrivez pas à maîtriser les flux d’informations qui transitent par votre infrastructure, vous nous mettez tous en danger” », déclare-t-il.
« La désinformation n'est pas un problème que les organisations peuvent se permettre d'ignorer », ajoute M. West, de l'UW. Une collaboration étroite entre les équipes de cybersécurité, les conseillers juridiques et les responsables des relations avec les médias sera nécessaire pour surveiller de près les attaques visant la réputation d’une entreprise, grâce à la veille sur les réseaux sociaux, aux technologies de détection et à des plans d’intervention en cas d’incident .
« Il faut investir dans une équipe qui accorde de l'importance à ces questions », déclare-t-il. « Car la situation va encore bien empirer avant de s'améliorer. »
