Il est temps pour les organisations d’être informées et proactives de la désinformation. C’est le message de fond annoncé par le Forum économique mondial le mois dernier, lorsqu’ils ont cité la désinformation et la désinformation comme le risque mondial le plus important pour l’avenir immédiat.
Leur « Rapport mondial sur les risques » annuel dresse le bilan des connaissances d’une enquête menée auprès de plus de 900 experts dans le monde, en hiérarchisant les tendances et les défis actuels pour les entreprises et les organisations. Pour la deuxième année consécutive, elle a donné le premier point de préoccupation à la désinformation (mentions délibérément racontées) et à la désinformation (incompréhensions honnêtes qui se propagent toujours comme un feu de forêt), notant que les deux peuvent être utilisées par des entités étrangères pour influencer les intentions des électeurs, sèmer des doutes sur les activités dans les zones de conflit et « ternir l’image des produits ou services d’un autre pays, [ce qui] pourrait entraîner des boycotts plus fréquents des consommateurs des produits ».
C’est ce dernier qui a un nombre croissant de chefs d’entreprise concernés, à tel point qu’en septembre 2024, la puissance mondiale des relations publiques et du marketing Edelman a lancé une unité de lutte contre la désinformation pour traiter ces risques et endiguer la propagation de fausses informations sur ses clients.
« Nous pensons que notre unité de lutte contre la désinformation est la première du genre, sous plusieurs angles : l’équipe ciblée, nos capacités entièrement intégrées et notre approche de la technologie », déclare Dave Fleet, responsable de la crise numérique mondiale chez Edelman. Il pense que d’autres sociétés de relations publiques suivront la même tendance à mesure que le problème de désinformation se développe. Le CDU d’Edelman s’étend déjà rapidement, l’entreprise signant un leadership pour une exploitation dédiée dans la région EMEA en janvier.
Focal Point a couvert la désinformation et la désinformation en tant qu’unité (à la fois en termes d’ entreprises les plus à risque et de tactiques de cybersécurité à l’ancienne qui peuvent se battre). Cependant, ces derniers mois, la désinformation a sans doute émergé les désinformations comme la principale préoccupation, étant donné l’afflux de technologies alimentées par l’IA que les cybergangs utilisent pour se propager plus rapidement que jamais, et les entreprises de réseaux sociaux abandonnent leurs devoirs de vérification des faits et de surveillance globale au pire moment possible.
« La technologie s’est tellement améliorée que vous ne pouvez pas suivre le rythme », déclare Jevin D. West, professeur associé à la faculté d’information de l’Université de Washington. Non seulement les réseaux sociaux ont permis aux rumeurs de se propager plus rapidement, mais ses algorithmes, conçus pour engager les audiences à tout prix, leur fournissent le contenu le plus scandaleux et choquant qu’ils recherchent, que ce soit vrai ou non.
Dans cette optique, nous avons pensé qu’il était temps de mettre en lumière la désinformation, en fournissant un bref historique, les défis les plus urgents d’aujourd’hui et les moyens les plus efficaces de préparer votre organisation à cette nouvelle forme hostile de concurrence.
Qu’est-ce que la désinformation ? Définitions et exemples passés
Tout d’abord, clarifions davantage certains termes clés.
« Nous pensons que notre unité de lutte contre la désinformation est la première du genre. »Dave Fleet, responsable de la crise numérique mondiale, Edelman
La DÉSINFORMATION est une information fausse ou inexacte qui est amplifiée intentionnellement par des acteurs malveillants qui cherchent à manipuler l’opinion publique, à gagner de l’influence ou à gagner de l’argent, et souvent les trois.
La MISINFORMATION fait référence à un contenu faux, inexact ou incomplet généralement diffusé par ceux qui ne réalisent pas que les informations qu’ils partagent sont incorrectes.
MALINFORMATION est le contenu le plus nuancé qui peut avoir un noyau de vérité, mais qui est biaisé, exagéré ou sorti du contexte afin d’induire les autres en erreur.
Les fausses informations sur les entreprises ne sont pas nouvelles. En 1977, Life Savers a dû publier une réfutation de page complète dans le New York Times, dissipant les rumeurs d’œufs d’araignée dans son chewing-gum Bubble Yum. Deux ans plus tard, General Foods a combattu des histoires selon lesquelles ses bonbons carbonatés Pop Rocks feraient exploser l’estomac des enfants. Wendy’s et McDonald’s ont tous deux combattu des allégations selon lesquelles ils utilisaient de la viande vermifuge comme produit de comblement dans leurs hamburgers (ils ne le font pas). Et n’oublions pas les accusations 10 ans plus tard selon lesquelles McDonald’s a financé le groupe terroriste irlandais IRA. Il s’est avéré qu’il s’agissait d’une désinformation, un malentendu d’un clip d’information sur les câbles qui a félicité l’entreprise pour sa contribution aux comptes individuels de retraite de ses employés.
Ces erreurs se propagent comme un virus physique, au refroidisseur d’eau et aux rassemblements sociaux. Près d’un demi-siècle plus tard, Internet veut que vous teniez sa bière. Les mensonges peuvent désormais se propager sans contraintes physiques.
Pourquoi la désinformation peut être (légèrement) plus menaçante que la désinformation
Nous savons que les mensonges vont plus loin, plus vite et plus profondément que la vérité. Une étude révolutionnaire menée par des chercheurs du MIT en 2019 examinant plus d’une décennie de données a révélé que les fausses informations étaient 70 % plus susceptibles d’être retweetées sur Twitter que la vérité, et les fausses nouvelles ont atteint 1 500 personnes environ six fois plus vite que la vérité.
Bien que la désinformation soit troublante, la désinformation est particulièrement désastreuse car « elle est destinée à causer des dommages », déclare Tiffany Kwok, analyste de politique au groupe de réflexion sur les politiques publiques et la direction de Dais de l’Université métropolitaine de Toronto.
La désinformation en tant que service est également en hausse et remarquablement abordable : seulement 15 à 45 USD pour créer un article de 1 000-character , 65 USD pour contacter une source médiatique pour diffuser l’article et 10 USD par publication sur une nouvelle, note une revue des coûts menée par PwC.
Un rapport de juin 2024 Dais sur l’effet de la désinformation ciblant les entreprises canadiennes met en évidence plusieurs formes qu’elle peut prendre. Il s’agit notamment d’usurpations d’identité de cadres ou d’entreprises elles-mêmes. Nous les avons vus dans des cadeaux frauduleux en cryptomonnaie où des escrocs se font passer pour Elon Musk. Une mauvaise attribution de déclarations aux dirigeants de l’entreprise peut également causer des dommages. En 2016, PepsiCo a été confrontée à des boycotts de consommateurs après de faux rapports indiquant que le PDG de l’époque, Indra Nooyi, avait dit aux partisans de Donald Trump de « faire part de leurs activités ailleurs ».
Les adolescents ennuyeux et désaffectés peuvent cibler les entreprises avec désinformation, tout comme les groupes d’activistes qui cherchent à diffuser un récit, un problème particulier dont les entreprises doivent de plus en plus se méfier dans un environnement politiquement chargé.
D’autres acteurs malveillants comprennent les États-nations à la recherche d’un effet de levier politique. En 2022, les chercheurs ont identifié une campagne de désinformation ciblant les élections américaines à moyen terme, conçue via le réseau de désinformation chinois Dragonbridge, qui comprend de faux comptes de réseaux sociaux.
La désinformation arrive pour le secteur des entreprises
Mais il ne s’agit pas seulement de politique : il s’agit de plus en plus d’un problème de bénéfices et d’influence, car les cybercriminels et les concurrents de marque utilisent la désinformation pour ternir la réputation de l’entreprise ou manipuler les cours des actions.
Ce même groupe soutenu par la Chine, Dragonbridge, a lancé une campagne de désinformation ciblant les sociétés minières américaines, canadiennes et australiennes qui cherchaient à pénétrer le marché des métaux terrestres rares, qui est actuellement dominé par la Chine. Les informateurs ont inondé Facebook et Twitter de publications qui ont lié les préoccupations environnementales et sanitaires à de nouveaux projets miniers proposés par les concurrents chinois.
Dans un autre cas, l’acquisition d’une entreprise technologique par un géant des semi-conducteurs de premier plan a été retardée, et les actions des deux entreprises ont chuté, lorsqu’un mémo falsifié du ministère de la Défense américain a allégué que l’accord posait des problèmes de sécurité nationale. Et le S&P 500 a fait un plongeon après des images d’une attaque contre le Pentagone apparue sur les réseaux sociaux en 2023.
Parfois, l’ennemi est à l’intérieur. En 2018, Ryan Air a licencié six travailleurs pour avoir mis en scène une photo d’eux-mêmes obligés de dormir sur le terrain, un rappel puissant que les menaces internes restent un problème éprouvant pour les entreprises dans un monde de plus en plus viral.
Comment l’IA affecte-t-elle et alimente-t-elle la propagation de la désinformation ?
Le fait que tous ces groupes puissent désormais accéder à l’ IA générative pour alimenter des campagnes plus puissantes et plus rapides rend la désinformation plus dangereuse que jamais auparavant, avertit Fleet, d’Edelman.
« L’IA générative est susceptible d’entraîner un changement progressif dans ce domaine », déclare Fleet. En plus des attaques par compromission des e-mails professionnels, où les escrocs se font passer pour des dirigeants pour déclencher des paiements frauduleux, les attaques contrefaites profondes contre les entreprises devraient augmenter de manière exponentielle. Dans le passé, les faux profonds se sont limités à l’usurpation d’identité de personnalités connues, telles que de fausses pièces cryptographiques escroquées Elon Musks, ou une fausse croisière Tom narrant un faux documentaire conçu pour effrayer les gens qui ne participent pas aux Jeux olympiques de Paris.
Deepfakes est désormais en plein essor dans le domaine des entreprises, car les fraudeurs ciblent des cadres moins connus, aussi bien dans les grandes que les petites entreprises. Au cours de l’année passée, des faux profonds ont usurpé l’identité de dirigeants de la société de voitures de luxe Ferrari, principal fournisseur d’énergie britannique Octopus, le plus grand groupe publicitaire WPP au monde, et, à moins que vous ne pensiez que les gros armes à feu sont des cibles, une lycée à Baltimore, où un directeur a été mis en congé pour avoir fait des commentaires racistes dans un enregistrement audio. (L’enregistrement était un faux IA créé par un collègue, qui a été arrêté plus tard.)
Qu’est-ce qui vous expose le plus au risque de désinformation ?
La gestion de la désinformation est complexe, déclare Fleet. Il conseille une approche multicouche de la défense contre la désinformation, en commençant par évaluer vos points faibles.
« Identifiez les endroits où vous êtes vulnérable en termes de réputation. Identifiez les failles de votre armure et soyez proactif dans le développement de la résilience autour de ces domaines. »Flotte
Une faiblesse pourrait résider dans votre catégorie de produits. Par exemple, le public pourrait ne pas comprendre comment fonctionnent les produits complexes, ouvrant un vide pour les théories de conspiration comme celle alléguant qu’une élite mondiale utilisait des compteurs intelligents comme armes à énergie dirigées pour provoquer des feux de forêt ou que les gouvernements utilisaient 5G tours pour propager le coronavirus dans le cadre d’un exercice de dépopulation de masse. Les entreprises technologiques peuvent conclure que la difficulté à éduquer le public sur des sujets technologiques complexes est une vulnérabilité potentielle qui nécessite plus d’investissements.
La vulnérabilité géopolitique pourrait être un autre point faible. Si vous avez une forte présence dans une région tendue, il vaut la peine d’éliminer les scénarios de désinformation en évaluant qui pourrait vous cibler avec désinformation si un événement géopolitique important s’y est produit.
« Délimitez où vous êtes vulnérable en termes de réputation », déclare Fleet. « Identifiez les failles de votre armure et soyez proactif dans l’inoculation et le renforcement de la résilience autour de ces domaines. » Par exemple, les entreprises pharmaceutiques ou les fournisseurs d’équipements de protection individuelle (EPI) peuvent surveiller de près la désinformation anti-vax, dont la plupart des chercheurs affirment qu’elle a été transmise par 12 personnes au début de la pandémie. La désinformation sur l’efficacité ou les risques de votre vaccin pourrait nuire à vos revenus et perturber votre contribution aux efforts de santé publique.
Les entreprises doivent chercher partout, y compris sur les réseaux sociaux, des signes précoces de désinformation, conseille Fleet. Le trouver le plus tôt possible est essentiel pour surveiller sa propagation.
La rapidité et la portée des fausses nouvelles dépendent de plusieurs facteurs, avertit West. « Cela dépend de la plateforme sur laquelle vous êtes, du type de rumeur et de l’événement. » Cela dépend également de ce qui se passe d’autre à l’époque ; une rumeur a plus de chances de devenir virale un jour d’actualité lent.
Les organisations doivent également surveiller les amplificateurs. Les informations concernant une entreprise publiées par une personne qui n’a pas beaucoup de followers peuvent mourir spontanément, sauf si un influenceur disposant d’une grande plateforme et d’un récit pour soutenir les collectes. Cela peut déclencher une absorption virale.
Cas concrets : des célébrités telles que John Cusack et Woody Harrelson, le rappeur Wiz Khalifa et le boxeur Amir Khan, entre autres, ont amplifié ces fausses revendications en 2020 reliant 5G technologies sans fil à la COVID-19 ; au Royaume-Uni, cette théorie de la conspiration-run-amok a déclenché plus de 30 actes d’incendie criminel et de vandalisme contre les tours de télécommunications sans fil et quelque 80 autres incidents de techniciens en télécommunications harcelés sur le terrain. Roseanne Barr a accusé Monsanto de pulvériser des produits chimiques à l’arrière des jets (pour mémoire, les contrails sont des nuages d’humidité formés dans le sillage d’un avion) et la mégastar du rap Nicki Minaj se propage sur le vaccin contre la COVID provoquant une impuissance masculine (une fois encore, non).
Comment lutter contre la désinformation grâce à la vérification des faits : gardez-la réelle
Lorsque la désinformation devient virale, vérifier les faits avec votre propre déclaration est un choix judicieux. Mais n’oubliez pas que vous êtes en concurrence avec l’énergie engageante d’une campagne de désinformation, avertit Fleet.
« [La vitesse de désinformation] dépend de la plateforme sur laquelle vous vous trouvez, du type de rumeur et de l’événement. »Jevin D. West, professeur associé à la faculté d’information de l’Université de Washington
« Ils peuvent être très spectaculaires, et ils voyagent rapidement à cause de cela », déclare Fleet. « Comparativement, la vérité est généralement assez ennuyeuse. » Les algorithmes de réseaux sociaux exacerbent le problème, car ils sont dramatiques. « Ce que nous essayons de partager lorsqu’il s’agit de la vérification des faits est gêné par cette réalité, ce qui signifie qu’elle ne va pas aussi loin ou aussi vite », poursuit Fleet. « Cela ne rattrape jamais le mensonge. »
Les entreprises doivent y répondre en créant un contenu plus riche et plus attrayant, conseille-t-il, y compris des vidéos, des infographies et, surtout, de vraies histoires humaines.
Les entreprises qui savent qu’une désinformation offensante est susceptible d’avoir une longueur d’avance, de « préconquérir » ou d’inculquer des publics à son encontre avant qu’elle n’apparaisse, conseille Kwok. C’est là qu’il est essentiel de comprendre vos vulnérabilités à l’avance.
Comment lutter contre la désinformation avec des tactiques de cybersécurité à l’ancienne
Comme les attaques de cybersécurité, les campagnes de désinformation peuvent bientôt être inévitables. Mais la douleur qu’ils infligent peut être atténuée avec certains outils de cybersécurité traditionnels, notamment :
- Manuels de réponse aux incidents : éliminez et mettez à jour les guides de sécurité en ajoutant des stratégies pour empêcher la désinformation. Du directeur de la communication aux services marketing, relations publiques et réseaux sociaux, les employés doivent connaître parfaitement les techniques d’ingénierie sociale et les tactiques de manipulation des médias . Ils doivent mettre en œuvre une surveillance tierce, élaborer différents récits pour contrer diverses formes d’attaque et mettre en pratique les plans de récupération.
- Formation du personnel de cybersécurité : ne vous arrêtez pas aux tutoriels d’hameçonnage. Fournissez aux employés des explications détaillées et engageantes des faux profonds et des façons dont les cybercriminels tirent parti de l’IA pour créer des images et des enregistrements remarquablement réalistes.
- Améliorations de l’expérience des employés : la satisfaction des employés est une mesure significative de la réputation globale de la marque d’une entreprise, et les consommateurs seront plus sceptiques des allégations de désinformer si l’entreprise est réputée pour la manière dont elle traite ses travailleurs. La manière dont il gère l’IA et les données compte également. La gouvernance et la transparence intelligentes de GenAI dans la manière dont l’entreprise prend la confidentialité des données au sérieux contribuent également à renforcer la confiance des consommateurs.
Comment lutter contre la désinformation avec... les avocats ? Lire attentivement
Les entreprises peuvent envisager une action plus agressive (comme en justice). Cependant, le fait de monter une affaire contre une désinformation ou une campagne de désinformation est affligé de dangers, avertissent les experts. D’une part, vous devez trouver les « super-propagateurs » qui font circuler la désinformation de manière systémique. Ensuite, vous devez lutter contre les régimes juridiques qui ne sont pas toujours construits en gardant ces cas à l’esprit.
« [Lutter contre la désinformation devant un tribunal] est une grande entreprise ou une poursuite pour une personne riche. »Steve Kuncewicz, partenaire et responsable de la création, du numérique et du marketing chez Glaisyers
Aux États-Unis, par exemple, le Premier amendement rend plus difficile de poursuivre quelqu’un pour avoir diffusé des informations, souligne Steve Kuncewicz, partenaire et responsable de la création, du numérique et du marketing pour le cabinet juridique britannique Glaisyers.
Même au Royaume-Uni, où les lois de diffamation sont plus strictes, les affaires juridiques contre les diffuseurs de désinformation sont coûteuses. « Il s’agit d’une grande entreprise ou d’une personne riche », déclare Kuncewicz.
Une action en justice invite également à l’effet Streisand. Dans ce phénomène, une tentative de blocage des informations suscite plus d’intérêt pour elles, amplifiant les informations au lieu de les mettre en silence. Il s’agit d’un cas où les avocats de la légende de la musique Barbra Streisand ont tenté d’empêcher la publication d’une photo de sa maison de Malibu. Alors que la nouvelle de la tentative se propageait, les gens réagissaient en recherchant la photo.
La dernière chose qu’une entreprise veut, c’est la désinformation qu’elle traite pour devenir un mème en ligne, donc si vous adoptez une approche juridique, réfléchissez soigneusement au sujet et à votre cible juridique, avertit Kuncewicz. Si l’épandeur de désinformation incriminé est un contenu erroné avec de petits éléments et des poches peu profondes, réfléchissez à deux fois.
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À l’inverse, si vous êtes Dominion Voting Systems, contrarié que Fox News prétende que vos machines de vote ont été truquées pour voler l’élection 2020 , un procès peut être souhaitable. En 2023, Fox a réglé, payant à la société 787,5 millions USD et reconnaissant qu’elle avait diffusé de fausses informations.
L’antidote ultime à la désinformation : la confiance
Le problème de désinformation s’aggravera probablement avant qu’il ne s’améliore. Alors que les entreprises sont confrontées au problème, une devise se démarque par-dessus toutes les autres : la confiance.
« La confiance dépend du fait que les personnes que vous connaissez croient et anticipent que vous allez faire ce qui est juste à l’avenir », déclare Fleet. « Ainsi, chaque action que vous entreprenez va renforcer ou nuire à cette croyance. »
Les entreprises qui se sont constamment avérées transparentes et non manipulatrices avec leurs parties prenantes ont la meilleure chance de conserver leur clientèle à mesure que les fausses informations circulent. Si votre secteur s’est avéré mentir sur les effets du tabac sur la santé humaine ou sur les effets des combustibles fossiles sur le climat, vous êtes déjà dans un déficit de confiance.
Les données suggèrent que les figures d’autorité dans leur ensemble ont du travail à faire ici. Le baromètre annuel de confiance d’Edelman, qui mesure le paysage mondial de la confiance et a été publié le mois dernier, a trouvé une confiance en déclin chez les chefs d’entreprise cette année, 68 % estimant qu’ils nous mentent, contre 56 % en 2021. Pour les entreprises qui souhaitent garder une longueur d’avance sur le déluge de désinformation, il est temps d’établir des relations solides et significatives avec les parties prenantes.
