Il est temps que les organisations s'informent – et agissent de manière proactive – face à la désinformation. Tel est le message essentiel annoncé par le Forum économique mondial le mois dernier, lorsqu’il a désigné la désinformation et les fausses informations comme le principal risque mondial pour l’avenir immédiat.
Leur rapport annuel intitulé « Rapport sur les risques mondiaux 20 » rassemble les conclusions d'une enquête menée auprès de plus de 900 experts à travers le monde, mettant en avant les tendances et les défis actuels auxquels sont confrontées les entreprises et les organisations. Pour la deuxième année consécutive, elle a classé en tête de ses préoccupations la désinformation (mensonges délibérés) et la mésinformation (malentendus de bonne foi qui se propagent néanmoins comme une traînée de poudre), soulignant que ces deux phénomènes peuvent être utilisés par des entités étrangères pour influencer les intentions de vote, semer le doute sur les activités menées dans les zones de conflit et « ternir l’image des produits ou services d’un autre pays, [ce qui] pourrait entraîner une recrudescence des boycotts de ces produits par les consommateurs ».
C'est ce dernier point qui inquiète de plus en plus de dirigeants d'entreprise, à tel point qu'à l'occasion de l' septembre 2024 (Sommet mondial sur la confiance), le géant mondial des relations publiques et du marketing Edelman a lancé une unité de lutte contre la désinformation afin de faire face à ces risques et d'endiguer la propagation de fausses informations concernant ses clients.
« Nous pensons que notre unité de lutte contre la désinformation est la première du genre à plusieurs égards : la spécialisation de notre équipe, nos capacités entièrement intégrées et notre approche technologique », déclare Dave Fleet, responsable mondial de la gestion des crises numériques chez Edelman. Il estime que d'autres agences de relations publiques emboîteront le pas à mesure que le problème de la désinformation s'aggravera. La division CDU d'Edelman connaît déjà une expansion rapide, l'entreprise ayant recruté en janvier les responsables d'une structure dédiée à la région EMEA.
, notre point de référence, a traité de la désinformation et de la mésinformation dans le cadre d’une série d’articles (tant en ce qui concerne les entreprises d’s les plus exposées que les tactiques traditionnelles de cybersécurité permettant de riposter). Ces derniers mois, cependant, la désinformation semble avoir progressivement supplanté la « misinfo » en tant que principale préoccupation, compte tenu de l’avalanche de technologies basées sur l’IA que les cybercriminels utilisent pour diffuser des mensonges plus rapidement que jamais, et du fait que les réseaux sociaux ont renoncé à leurs obligations de vérification des faits et de surveillance générale au pire moment possible.
« La technologie a tellement progressé qu’il est impossible de suivre le rythme », déclare Jevin D. West, maître de conférences à la Faculté des sciences de l’information de l’Université de Washington. Non seulement les réseaux sociaux ont permis aux rumeurs de se propager plus rapidement, mais leurs algorithmes, conçus pour capter l’attention du public à tout prix, leur proposent les contenus les plus scandaleux et choquants dont ils raffolent – qu’ils soient vrais ou non.
Dans cette optique, nous avons estimé qu'il était temps de mettre l'accent sur la désinformation : nous vous proposons un bref historique, un aperçu des défis les plus urgents à l'heure actuelle, ainsi que les moyens les plus efficaces de préparer votre organisation à faire face à cette nouvelle forme de concurrence hostile.
Qu'est-ce que la désinformation ? Définitions et exemples antérieurs
Tout d'abord, précisons davantage certains termes clés.
«Nous pensons que notre unité de lutte contre la désinformation est la première du genre. »Dave Fleet, responsable mondial de la gestion des crises numériques chez Edelman
LA DÉSINFORMATION désigne toute information fausse ou inexacte qui est diffusée de manière intentionnelle par des acteurs malveillants cherchant à manipuler l'opinion publique, à gagner en influence ou à s'enrichir – et souvent les trois à la fois.
La « désinformation » désigne tout contenu faux, inexact ou incomplet, généralement diffusé par des personnes qui ne se rendent pas compte que les informations qu’elles partagent sont erronées.
LA DÉSINFORMATION est la forme la plus subtile : il s’agit de contenus qui peuvent contenir un fond de vérité, mais qui sont déformés, exagérés ou sortis de leur contexte dans le but d’induire les autres en erreur.
Les fausses informations concernant les entreprises ne sont pas un phénomène nouveau. En 1977, Life Savers a dû publier dans le New York Times une réfutation d'une page entière afin de démentir les rumeurs selon lesquelles son chewing-gum Bubble Yum contiendrait des œufs d'araignée. Deux ans plus tard, General Foods a dû faire face à des articles parus dans « » selon lesquels ses bonbons pétillants « Pop Rocks » provoqueraient l'explosion de l'estomac des enfants. Wendy's et McDonald’s ont tous deux réfuté les allégations de l’émission « » selon lesquelles ils utiliseraient de la chair de ver comme ingrédient de remplissage dans leurs hamburgers (ce qui n’est pas le cas). Et n'oublions pas les accusations formulées 10 ans plus tard, selon lesquelles McDonald's aurait financé le groupe terroriste irlandais de l'IRA. Il s'est avéré qu'il s'agissait d'une fausse information – un malentendu lié à un extrait d'une chaîne d'information en continu qui saluait l'entreprise pour sa contribution aux comptes de retraite individuels de ses salariés.
Ces fausses informations se propagent comme un véritable virus, autour de la fontaine à eau et lors des réunions entre collègues. Près d'un demi-siècle plus tard, Internet veut que vous lui teniez sa bière. Les mensonges peuvent désormais se propager sans aucune contrainte physique.
Pourquoi la désinformation pourrait être (légèrement) plus dangereuse que la mésinformation
Nous savons que les mensonges se propagent plus loin, plus vite et plus profondément que la vérité. Une étude novatrice intitulée « » , menée par des chercheurs du MIT en 2019 et portant sur plus d’une décennie de données, a révélé que les fausses informations avaient 70 % plus de chances d’être retweetées sur Twitter que les informations véridiques, et que les fausses informations atteignaient 1 500 personnes environ six fois plus vite que les informations véridiques.
Si la mésinformation est préoccupante, la désinformation est particulièrement pernicieuse car « elle vise à causer du tort », explique Tiffany Kwok, analyste politique au Dais, un groupe de réflexion sur les politiques publiques et le leadership rattaché à l’Université métropolitaine de Toronto.
La « désinformation en tant que service » est également en plein essor – et remarquablement abordable : il suffit de 15 à 45 dollars pour rédiger un article de 1 000-character , de 65 dollars pour contacter un média afin de diffuser l’article, et de 10 dollars par publication sur un sujet d’actualité, comme le souligne une étude de PwC intitulée « » ( ) portant sur les coûts.
Un rapport de l' juin 2024 , intitulé « Dais » et disponible à l'adresse , consacré à l'impact de la désinformation visant les entreprises canadiennes, met en évidence plusieurs formes que celle-ci peut prendre. Il s'agit notamment d'usurpations d'identité visant des dirigeants ou les entreprises elles-mêmes. Nous avons déjà observé ce genre de pratiques dans le cadre de fausses opérations de distribution de cryptomonnaies, où des escrocs se font passer pour des personnalités telles qu'Elon Musk. Le fait d'attribuer à tort certaines déclarations à des dirigeants de l'entreprise peut également causer du tort. En 2016, PepsiCo a fait l'objet de boycotts de la part des consommateurs à la suite de fausses informations selon lesquelles Indra Nooyi, alors PDG, aurait conseillé aux partisans de Donald Trump de « faire leurs achats ailleurs ».
Des adolescents qui s'ennuient ou sont en rupture avec la société peuvent cibler des entreprises par le biais de la désinformation, tout comme des groupes militants cherchant à diffuser un certain discours – un problème particulier dont les entreprises doivent de plus en plus se méfier dans un contexte politique tendu.
Parmi les autres acteurs malveillants, on peut citer et certains États-nations qui cherchent à exercer une influence politique. En 2022, des chercheurs ont mis au jour une campagne de désinformation menée par « » visant les élections de mi-mandat aux États-Unis, orchestrée par le réseau chinois de désinformation « Dragonbridge », qui comprend notamment de faux comptes sur les réseaux sociaux.
La désinformation s'attaque au secteur des entreprises
Mais cela va au-delà de la simple politique : il s'agit de plus en plus d'une question de profits et d'influence, les cybercriminels et les concurrents des marques recourant à la désinformation pour ternir la réputation des entreprises ou manipuler le cours des actions.
Ce même groupe soutenu par la Chine, Dragonbridge ( ), a lancé ( ) une campagne de désinformation visant des sociétés minières américaines, canadiennes et australiennes qui cherchaient à pénétrer le marché des métaux de terres rares, actuellement dominé par la Chine. Les diffuseurs de fausses informations ont inondé Facebook et Twitter de publications établissant un lien entre des préoccupations environnementales et sanitaires et les nouveaux projets miniers proposés par les concurrents de la Chine.
Dans un autre cas, l'acquisition d'une entreprise technologique par un géant du secteur des semi-conducteurs a été retardée – et les cours des actions des deux sociétés ont chuté – lorsqu'une note de service falsifiée du ministère américain de la Défense a laissé entendre que cette opération soulevait des préoccupations en matière de sécurité nationale. Et l'indice S&P 500 a connu une baisse après la diffusion sur les réseaux sociaux, en 2023, d'images d'une attaque contre le Pentagone.
Parfois, l'ennemi se trouve à l'intérieur. En 2018, Ryanair a licencié six employés pour avoir mis en scène une photo d'eux-mêmes contraints de dormir à même le sol, ce qui rappelle avec force que les menaces internes restent un problème épineux pour les entreprises dans un monde où tout se propage de plus en plus rapidement.
En quoi l'IA influence-t-elle et favorise-t-elle la propagation de la désinformation ?
Le fait que tous ces groupes puissent désormais accéder à l'IA générative pour mener des campagnes plus percutantes et à diffusion plus rapide rend la désinformation plus dangereuse que jamais, met en garde M. Fleet, d'Edelman.
« L'IA générative devrait entraîner un changement radical dans ce domaine », déclare M. Fleet. Outre les attaques de type « Business Email Compromise » (BEC) , dans lesquelles des escrocs se font passer pour des dirigeants afin de déclencher des paiements frauduleux, les attaques par « deepfake » visant les entreprises devraient connaître une croissance exponentielle. Ces derniers temps, les « deepfakes » se sont limités à des imitations de personnalités connues, comme ces faux Elon Musk faisant la promotion de cryptomonnaies frauduleuses, ou ce faux Tom Cruise commentant un faux documentaire destiné à dissuader les gens de se rendre aux Jeux olympiques de Paris.
Les « deepfakes » connaissent actuellement un essor fulgurant dans le monde de l'entreprise, les fraudeurs ciblant des cadres moins connus, tant dans les grandes que dans les petites entreprises. Au cours de l’année écoulée, des « deepfakes » ont usurpé l’identité de dirigeants du constructeur automobile de luxe Ferrari, du grand fournisseur d’énergie britannique Octopus, du plus grand groupe publicitaire mondial WPP, et – pour que vous ne pensiez pas que seules les grandes entreprises sont visées – d’un établissement d’enseignement secondaire de l’ à Baltimore, où un proviseur a été suspendu pour avoir tenu des propos racistes dans un enregistrement audio. (L'enregistrement était un faux créé par un collègue à l'aide d'une intelligence artificielle ; ce dernier a ensuite été arrêté.)
Qu'est-ce qui vous expose le plus au risque de désinformation ?
« La lutte contre la désinformation est complexe », affirme M. Fleet. Il recommande une approche à plusieurs niveaux pour lutter contre la désinformation, en commençant par l'évaluation de vos points faibles.
«Identifiez les points faibles de votre réputation. » Identifiez les failles de votre armure et agissez de manière proactive pour renforcer votre résilience dans ces domaines. »Flotte
L'un des points faibles pourrait résider dans votre catégorie de produits « ». Par exemple, le grand public pourrait ne pas comprendre le fonctionnement de produits complexes, ce qui laisse le champ libre à des théories du complot telles que celle selon laquelle une élite mondiale utiliserait les compteurs intelligents comme armes à énergie dirigée pour provoquer des feux de forêt, ou celle selon laquelle les gouvernements utiliseraient 5G tours pour propager le coronavirus dans le cadre d’une opération de dépeuplement de masse. Les entreprises du secteur technologique pourraient en conclure que la difficulté à sensibiliser le grand public à des sujets technologiques complexes constitue une vulnérabilité potentielle qui nécessite davantage d'investissements.
La vulnérabilité géopolitique pourrait constituer un autre point faible. Si vous disposez d'une forte présence dans une région en proie à des tensions, il est utile d'envisager différents scénarios de désinformation en déterminant qui pourrait vous prendre pour cible si un événement géopolitique majeur venait à s'y produire.
« Identifiez les points faibles de votre réputation », explique M. Fleet. « Identifiez les failles de votre armure et agissez de manière proactive pour vous prémunir et renforcer votre résilience dans ces domaines. » Par exemple, les laboratoires pharmaceutiques ou les fournisseurs d’équipements de protection individuelle (EPI) pourraient surveiller de près la désinformation anti-vaccins – dont la majeure partie, selon les chercheurs de , , a été diffusée par 12 personnes au tout début de la pandémie. La désinformation concernant l'efficacité ou les risques liés à votre vaccin pourrait nuire à votre chiffre d'affaires et compromettre votre contribution aux efforts de santé publique.
Les entreprises doivent chercher partout, y compris sur et les réseaux sociaux, les premiers signes de désinformation, conseille Fleet. Il est essentiel de le détecter le plus tôt possible pour en surveiller la propagation.
La rapidité et l'ampleur de la propagation des fausses informations dépendent de plusieurs facteurs, met en garde M. West. « Cela dépend de la plateforme sur laquelle vous vous trouvez, du type de rumeur et de la nature de l'événement. » Cela dépend également de ce qui se passe d'autre à ce moment-là ; une rumeur a plus de chances de se propager comme une traînée de poudre lors d'une journée où l'actualité est calme.
Les organisations doivent également rester vigilantes face aux amplificateurs d' s. Une fausse information concernant une entreprise, publiée par une personne qui n'a pas beaucoup d'abonnés, risque de s'éteindre d'elle-même, à moins qu'un influenceur disposant d'une large audience et d'un discours allant dans ce sens ne s'en empare. Cela peut déclencher une propagation virale.
Exemples concrets : Des célébrités telles que John Cusack et Woody Harrelson, le rappeur Wiz Khalifa et le boxeur Amir Khan, entre autres, ont amplifié ces allégations fallacieuses 2020 établissant un lien 5G entre la technologie sans fil et la COVID-19 ; au Royaume-Uni, cette théorie du complot qui a pris des proportions démesurées a déclenché plus de 30 actes d’incendie criminel et de vandalisme contre des antennes de téléphonie mobile, ainsi qu’une centaine 80 d’autres incidents au cours desquels des techniciens des télécommunications ont été harcelés dans le cadre de leur travail. Roseanne Barr a accusé Monsanto de pulvériser des produits chimiques depuis l'arrière d'avions (pour mémoire, les traînées de condensation sont des nuages d'humidité qui se forment dans le sillage d'un avion) et la mégastar du rap Nicki Minaj a répandu des mensonges selon lesquels le vaccin contre la COVID-19 provoquerait l'impuissance masculine (là encore, ce n'est pas le cas).
Comment lutter contre la désinformation grâce à la vérification des faits – restez fidèles à la réalité
Lorsqu'une fausse information se propage comme une traînée de poudre, il est judicieux de la vérifier en vous appuyant sur vos propres déclarations. Mais n’oubliez pas que vous êtes en concurrence avec l’énergie captivante d’une campagne de désinformation, prévient Fleet.
«[La vitesse de propagation de la désinformation] dépend de la plateforme sur laquelle vous vous trouvez, du type de rumeur et de la nature de l’événement. »Jevin D. West, maître de conférences à la Faculté des sciences de l'information de l'Université de Washington
« Elles peuvent être très spectaculaires, et c’est pour cette raison qu’elles se propagent rapidement », explique M. Fleet. « En comparaison, la vérité est généralement assez ennuyeuse. » Les algorithmes des réseaux sociaux aggravent le problème, car ils alimentent progressivement les polémiques. « Ce que nous essayons de transmettre en matière de vérification des faits se heurte à cette réalité, ce qui signifie que l’information ne se propage ni aussi loin ni aussi vite », poursuit Fleet. « En réalité, cela ne rattrape jamais le mensonge. »
Les entreprises doivent y répondre en créant des contenus plus riches et plus captivants, conseille-t-il, notamment des vidéos, des infographies et, surtout, de véritables témoignages humains.
Les entreprises qui savent qu'une offensive de désinformation est probable pourraient prendre les devants en procédant à un « pré-bunking », c'est-à-dire en immunisant leur public contre celle-ci avant même qu'elle ne se manifeste, conseille M. Kwok. C'est là qu'il est essentiel de bien cerner vos points faibles à l'avance.
Comment lutter contre la désinformation à l'aide de techniques de cybersécurité traditionnelles
Tout comme les cyberattaques, les campagnes de désinformation pourraient bientôt devenir inévitables. Mais les dommages qu'ils causent peuvent être atténués grâce à certains outils traditionnels de cybersécurité, notamment :
- Guides d’intervention en cas d’incident : Dépoussiérez et mettez à jour vos guides de sécurité en y ajoutant des stratégies visant à lutter contre la désinformation. Du directeur de la communication jusqu'aux services du marketing, des relations publiques et des réseaux sociaux, les collaborateurs doivent maîtriser les techniques d'ingénierie sociale ainsi que les tactiques de manipulation des médias . Ils devraient mettre en place un suivi assuré par un tiers, élaborer différents scénarios pour contrer diverses formes d'attaques et s'entraîner à appliquer les plans de reprise.
- Formation du personnel à la cybersécurité : : Ne vous contentez pas des tutoriels sur le phishing disponibles sur . Fournissez à vos collaborateurs des explications détaillées et captivantes sur les « deepfakes » et sur la manière dont les cybercriminels exploitent l'intelligence artificielle pour créer des images et des enregistrements d'un réalisme saisissant.
- Amélioration de l'expérience des employés : La satisfaction des employés est un indicateur important de la réputation globale d'une entreprise, et les consommateurs se montreront plus sceptiques face aux affirmations des diffuseurs de fausses informations si l'entreprise est réputée pour la manière dont elle traite ses salariés. La manière dont elle gère l'IA et les données est également un facteur important. Une gouvernance intelligente de l’IA générative et la transparence quant à la manière dont l’entreprise prend au sérieux la protection des données contribuent également grandement à renforcer la confiance des consommateurs.
Comment lutter contre la désinformation avec… des avocats ? Faites preuve de prudence
Les entreprises pourraient envisager une action plus énergique (au sens juridique du terme). Toutefois, monter un dossier contre une campagne de désinformation ou de fausses informations comporte de nombreux risques, avertissent les experts. D'une part, il faut identifier les « super-diffuseurs » qui propagent systématiquement la désinformation. Vous devez alors faire face à des régimes juridiques qui ne sont pas toujours conçus en tenant compte de ce genre de cas.
« [La lutte contre la désinformation devant les tribunaux] est avant tout l’apanage des grandes entreprises ou des personnes fortunées. »Steve Kuncewicz, associé et responsable des départements Création, Numérique et Marketing chez Glaisyers
Aux États-Unis, par exemple, le Premier amendement rend plus difficile toute poursuite judiciaire à l'encontre d'une personne pour diffusion de désinformation, souligne Steve Kuncewicz, associé et responsable des départements création, numérique et marketing au sein du cabinet d'avocats britannique Glaisyers.
Même au Royaume-Uni, où la législation en matière de diffamation est plus stricte, les poursuites judiciaires à l'encontre des diffuseurs de désinformation sont coûteuses. « C'est vraiment le domaine réservé des grandes entreprises ou des personnes fortunées », déclare M. Kuncewicz.
Une action en justice peut également entraîner l'effet Streisand. Dans ce phénomène, toute tentative visant à bloquer une information ne fait que susciter davantage d'intérêt pour celle-ci, ce qui a pour effet de l'amplifier au lieu de la faire taire. Ce terme tire son nom d'une affaire dans laquelle les avocats de la légende de la musique Barbra Streisand ont tenté d'empêcher la publication d'une photo de sa maison de Malibu. À mesure que la nouvelle de cette tentative se répandait, les gens ont réagi en cherchant à voir la photo.
La dernière chose qu'une entreprise souhaite, c'est que la désinformation qu'elle combat devienne un mème sur Internet ; par conséquent, si vous optez pour une approche juridique, réfléchissez bien au sujet en question et à votre cible juridique, met en garde M. Kuncewicz. Si l'auteur de la désinformation en question est un mécontent disposant d'une audience restreinte et de moyens financiers limités, réfléchissez-y à deux fois.
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Conversely, if you're Dominion Voting Systems, upset that Fox News alleged your voting machines were rigged to steal the 2020 election, a lawsuit might be advisable. En 2023, Fox a conclu un accord à l'amiable, versant 787,5 millions de dollars à l'entreprise et reconnaissant avoir diffusé de fausses informations.
Le remède ultime contre la désinformation : la confiance
Le problème de la désinformation va probablement s'aggraver avant de s'améliorer. Alors que les entreprises sont confrontées à ce problème, une valeur se détache nettement des autres : la confiance.
« La confiance dépend de la mesure dans laquelle les personnes que vous connaissez croient et s'attendent à ce que vous agissiez correctement à l'avenir », explique M. Fleet. « Ainsi, chacune de vos actions va soit renforcer cette conviction, soit la remettre en cause. »
Les entreprises qui ont toujours fait preuve de transparence et qui n'ont jamais cherché à manipuler leurs parties prenantes ont les meilleures chances de préserver leur réputation alors que les fausses informations se multiplient. Si votre secteur a été reconnu coupable d'avoir menti sur les effets du tabac sur la santé humaine ou sur ceux des combustibles fossiles sur le climat, vous souffrez déjà d'un déficit de confiance.
Les données semblent indiquer que les figures d'autorité en général ont encore du chemin à faire dans ce domaine. Le « Baromètre de la confiance » annuel d’Edelman, intitulé « », qui évalue le niveau de confiance à l’échelle mondiale et a été publié le mois dernier, a révélé cette année une baisse de la confiance envers les dirigeants d’entreprise : 68 % des personnes interrogées estiment en effet qu’ils leur mentent, contre 56 % en 2021. Pour les entreprises qui souhaitent garder une longueur d'avance face au déluge de désinformation, c'est le moment de nouer des relations solides et constructives avec leurs parties prenantes.
