Le défi TikTok le plus difficile de tous les temps, plus attirant l’attention que les défis de blackout, de cannelle et de Cha-Cha Slide réunis, peut être ce que la Chambre des représentants des États-Unis a passé mercredi et posé à la porte du Sénat américain : un projet qui pourrait interdire l’application de réseaux sociaux appartenant à la Chine à l’échelle nationale.
Les influenceurs sur la plateforme vidéo abrégée très populaire ont immédiatement pleuré, affirmant qu’une interdiction serait « dévastatrice » et menacerait la liberté d’expression, tandis que les monologues du talk-show de fin de soirée débordaient de fausses blagues obscènes : « Pouvez-vous imaginer si TikTok était interdit ? » a demandé Jimmy Fallon de NBC. « Il suffit de prendre une photo allongée dans le lit, puis d’aller se coucher. »
Ce qui se passe ensuite n’est pas clair. Bien que la haine sur les réseaux sociaux bénéficie d’un soutien bipartite rare, le projet de loi, qui a adopté la House 352-65, aura une période plus agitée au Sénat. Bien sûr, avec TikTok, il s’agit de la menace nationale perçue d’une entreprise connectée à notre plus grand adversaire étranger, mais cette proposition de législation pourrait très bien susciter des délibérations plus larges sur la sécurité des données et la protection de la vie privée sur toutes les plateformes qui recueillent nos informations personnelles. Mieux encore, cela peut obliger les marques à installer plus de protections pour préserver notre confiance.
Les chefs d’entreprise, les conseils d’administration et d’autres chefs d’entreprise voudront guider et diriger sur ce front, s’ils ne peuvent comprendre que comment.
« Comment gérons-nous l’individu dans l’espace numérique afin de protéger un peu la vie privée ? » C’était la question, rhétorique, mais sans réponse, posée dans une interview à la radio l’année dernière par Richard J. Harknett, Ph.D., professeur et président du Center for Cyber Strategy and Policy à l’Université de Cincinnati et co-directeur de l’ Ohio Cyber Range Institute, un moteur de stratégies de l’ensemble de l’État pour promouvoir l’éducation à la cybersécurité, le développement de la main-d’œuvre et la croissance économique.
« Il y a plus de réglementations de sécurité sur mon réfrigérateur que sur le logiciel d’exploitation de mon ordinateur », a-t-il ajouté.
Un an plus tard, il semble que cela puisse, peut -être, finalement changer.
Pourquoi des millions se tournent vers TikTok
TikTok compte 170 millions d’utilisateurs aux États-Unis, et ils ne sont pas seulement là pour les vidéos de chats et les cascades folles.
« Il y a plus de réglementations de sécurité sur mon réfrigérateur que sur le logiciel d’exploitation de mon ordinateur. »Richard J. Harknett, Ph.D., professeur à l’Université de Cincinnati ; et co-directeur de l’Ohio Cyber Range Institute
En 2023, 43 % des utilisateurs de TikTok ont déclaré avoir reçu leurs nouvelles de l’application, contre 22 % en 2020, selon une enquête de Pew Research. Facebook reste le premier choix de plateformes de réseaux sociaux pour la consommation d’informations, près d’un tiers des adultes américains y reçoivent les informations, bien que TikTok ait affiché plus de croissance que toute autre plateforme depuis 2020. En ce qui concerne l’exactitude des informations trouvées sur les applications de réseaux sociaux ? Eh bien, c’est tout le monde devine.
Et cela semble beaucoup plus significatif et perturbant que n’importe quel défi TikTok. Même celui où vous laissez votre compagnon verser de la cire chaude sur votre visage. (Sérieusement.)
La législation de mercredi exige que ByteDance, les propriétaires chinois de TikTok, cèdent ou vendent l’application, ou elle sera interdite des magasins d’applications et des services d’hébergement Web à travers les États-Unis. La crainte est qu’ils utilisent l’application pour collecter toutes sortes de données sur nous - préférences d’achat, biométrie, suivi d’activité, etc. - et la transmettent aux fonctionnaires de Pékin, ce que la loi chinoise leur demande de faire si on leur demande de le faire.
Le problème de la discussion sur les éléments d’intérêt est que vous risquez de paraître alarmiste ou tout simplement neutre.
Harknett, d’une part, est tout sauf. En tant que premier boursier en résidence au Cyber Command américain et à l’Agence nationale de sécurité, il a contribué à développer la théorie de l’« engagement persistant » qui sert désormais de pierre angulaire à la stratégie de cybersécurité de la Maison-Blanche.
« La guerre moderne aura toujours un cyber-composant, qu’il s’agisse d’opérations contre les réseaux et leur contenu ou de la cyber-manipulation de l’espace d’information », a-t-il déclaré dans un entretien exclusif avec Focal Point. Certes, nous ne sommes pas officiellement en guerre avec la Chine, mais notre guerre des mots et des tarifs approche de la réalité : une concurrence stratégique à long terme où la persuasion est aussi bonne que les munitions.
En 2020, le commandant de la marine américaine Robert « Jake » Bebber a averti de l’investissement important de la Chine dans la « manipulation cognitive activée par cyber-cyber pour façonner le comportement de la population » et de l’utilisation des neurosciences pour « générer des propriétés addictives sur les plateformes de réseaux sociaux ».
TikTok se démarque par son pouvoir de manipulation : bien que les vidéos de n’importe quelle application puissent devenir virales, la capacité d’infection de TikTok est unique, étant donné la pratique de « chauffage », où le personnel de TikTok peut stimuler la distribution de vidéos sélectionnées avec soin. Cela a d’énormes implications pour la concurrence loyale et le libre-échange. Imaginez simplement comment ils peuvent siphonner les bénéfices en amplifiant les publications de vos concurrents ou en refroidissant vos propres campagnes virales.
Votre entreprise devrait-elle interdire TikTok ?
Le gouvernement fédéral américain et plus de 25 gouvernements d’État interdisent déjà TikTok sur les appareils appartenant au gouvernement, et des interdictions similaires existent pour les fonctionnaires au Royaume-Uni, au Canada, en Australie et ailleurs.
« Lorsque j’étais au lycée, vous regardiez Seinfeld ou Friends le jeudi soir, puis le vendredi, c’est tout ce dont vous avez parlé à l’école. »Chris Vaughan, vice-président de la gestion technique des comptes, Tanium
Quelques marques (Wells Fargo, Delta et Southwest Airlines) ont également interdit l’application sur les appareils de l’entreprise, mais la plupart des chefs d’entreprise sont prêts à s’enfoncer dans ce quagmire. La tendance sur de nombreux lieux de travail est d’essayer d’améliorer l’ expérience numérique des employés (DEX) en trouvant des solutions numériques que les employés apprécient, plutôt que de supprimer les options en ligne préférées.
S’attaquer à l’activité des employés sur les réseaux sociaux est un combat difficile, tout comme c’est le cas avec les enfants, déclare Chris Vaughan, vice-président de la gestion technique des comptes chez Tanium, un fournisseur de solutions de cybersécurité de premier plan (et propriétaire de ce magazine).
« Lorsque j’étais au lycée, vous regardiez Seinfeld ou Friends le jeudi soir, puis le vendredi, c’est tout ce dont vous avez parlé à l’école. » Les adultes aussi. Des émissions de télévision comme The Sopranos de HBO ou Breaking Bad de F/X ont alimenté les conversations sur le lieu de travail au watercooler. « Si vous avez manqué un épisode ou que vous n’aviez pas le canal, vous avez été isolé, vous ne pouviez pas participer à la conversation », déclare Vaughan.
Aujourd’hui, ce facteur FOMO, la peur de passer à côté, est endémique. Que doit donc faire un employeur ?
Au cours de l’année passée, Focal Point a examiné le paysage des réseaux sociaux, en explorant les tendances et les tremblements qui ont le plus d’impact sur les entreprises publiques et privées. L’interdiction de TikTok ou l’interdiction de TikTok, ce qui suit, sont trois étapes que les dirigeants d’entreprise peuvent prendre maintenant pour se préparer plus efficacement aux changements à venir.
1. Soyez intelligent sur les récits en ligne
Dans une série en deux parties en décembre, nous avons examiné l’influence croissante de la désinformation (déclarations erronées), de la désinformation (mentions pures) et de la malinformation (vérités délibérément tordues ou retirées du contexte à des fins malveillantes),
« La malinformation est déjà omniprésente », avertit Harknett. Des vidéos mal étiquetées aux faux profonds dangereux, ce contenu fictif est destiné à influencer nos émotions humaines naturelles, qui « peuvent avoir un impact à la fois sur la main-d’œuvre d’une organisation, en créant une division et sa réputation, en fonction de son secteur de l’économie », ajoute-t-il. « De telles opérations sont également destinées à inflammer les tensions au niveau individuel et à inciter potentiellement les personnes à se livrer à la violence et/ou à la vengeance. »
Les récentes réductions de confiance et de sécurité des équipes sur les principales plateformes sociales ont mis à la charge des organisations individuelles de prendre l’initiative de contrôler leur propre réputation en ligne. Cela signifie coordonner les efforts entre les équipes de cybersécurité, le conseiller juridique et le personnel des relations avec les médias pour surveiller de près les attaques contre une marque. L’écoute des réseaux sociaux, la technologie de détection et certaines tactiques de cybersécurité étonnamment anciennes (comme les plans de réponse aux incidents ) peuvent aider.
2. Se préparer à la réglementation
Bien qu’une interdiction nationale de TikTok soit peu probable, certains observateurs soupçonnent que cette saber-rattling au Congrès est conçue pour induire la vente de l’application plutôt que pour l’interdire de manière forfaitaire, des restrictions sont en cours et elles affecteront les procédures sur les plateformes de réseaux sociaux et dans toutes les entreprises qui collectent et exploitent les données personnelles des consommateurs.
Dans leur lutte continue avec Big Tech, les législateurs ont travaillé dur pour élaborer des projets de loi bipartites à maîtriser dans un secteur qui bénéficie d’un environnement sans réglementation depuis sa création. De tels efforts ont été renforcés l’année dernière par le conseil 2023 du chirurgien général américain Vivek Murthy sur les effets néfastes des réseaux sociaux sur les enfants. « Nous sommes en plein milieu d’une crise nationale de santé mentale chez les jeunes », a déclaré Murthy, « et je suis préoccupé par le fait que les réseaux sociaux soient un facteur important de cette crise, un facteur que nous devons traiter en urgence ».
3. Confiance dans la « confiance numérique »
Gagner la confiance numérique est désormais essentiel pour les entreprises technologiques et non technologiques. Le problème : la confiance nécessite une sensibilisation éthique, et la plupart des entreprises, publiques et privées, manquent d’un cadre éthique lié à la technologie, selon le deuxième rapport annuel State of Ethics and Trust in Technology de Deloitte, publié l’automne dernier.
L’enquête menée auprès de 1 700-plus professionnels des affaires et de la technologie examine comment les normes éthiques sont appliquées aux technologies émergentes, telles que les véhicules autonomes, l’ informatique quantique, la robotique et l’ IA générative (GenAI). Par exemple, parmi les personnes interrogées, 65 % déclarent que leur organisation utilise déjà GenAI et 74 % le testent, mais plus de la moitié (56 %) ne savent pas ou ne savent pas si leurs entreprises ont des directives éthiques en place pour régir son utilisation.
Au printemps dernier, Focal Point a mis en lumière le besoin de cadres éthiques et les entreprises qui faisaient les choses correctement. Tout comme les consommateurs convoient des marques et des expériences de marque qui semblent authentiques, ils continueront également à revenir vers les entreprises qui démontrent un engagement en faveur de l’éthique.
[Lire la suite : ce que le secteur technologique peut apprendre de TikTok : la confiance est tout]
Un aperçu d’une doublure argentée
La perspective d’une interdiction TikTok, même si elle est peu probable, est peut-être la plus troublante en raison des données démographiques des utilisateurs de l’application. Il est très populaire avec la démo 18-to-29 tant convoitée, bien plus que X/Twitter ou Facebook. Et de nombreuses organisations ont utilisé TikTok pour créer une notoriété de marque significative.
« Regardez, il existe d’autres plateformes et chaque fois qu’il y a une lacune, quelqu’un entre dans cette lacune. »Vaughan
Que se passe-t-il si une interdiction entre réellement en vigueur ?
« Regardez, il existe d’autres plateformes, et chaque fois qu’il y a un vide, quelqu’un entre dans ce vide », déclare Vaughan. « Il peut s’agir de Snapchat, Instagram, Facebook ou d’une nouvelle plateforme dont nous n’avons jamais entendu parler. Si TikTok disparaissait, je doublerais simplement sur les plateformes existantes. Il existe de nombreuses façons de partager des messages sur les réseaux sociaux et beaucoup de gens utilisent des choses telles que Snap[chat], TikTok ou Instagram de manière interchangeable. Je ne pense donc pas que ce soit un problème important pour les entreprises. »
Disposer d’une plateforme de moins pourrait-il représenter un gain net ?
« Cela pourrait en fait faciliter un peu la vie », dit-il.
