Le défi TikTok le plus difficile de tous les temps – qui attire davantage l’attention que les défis « blackout », « cinnamon » et « Cha-Cha Slide » réunis – pourrait bien être ce que la Chambre des représentants des États-Unis a adopté mercredi et soumis au Sénat américain : un projet de loi susceptible d’interdire à l’échelle nationale cette application de réseau social détenue par une société chinoise.
Les influenceurs de cette plateforme de vidéos courtes extrêmement populaire ont immédiatement crié au scandale, affirmant qu’une interdiction serait «dévastatrice » et menacerait la liberté d’expression, tandis que les monologues des émissions de fin de soirée regorgeaient de blagues faussement alarmistes : « Vous imaginez si TikTok était interdit ? » a demandé Jimmy Fallon, de NBC. « Imaginez-vous simplement allongé dans votre lit, puis en train de vous coucher pour de bon. »
On ne sait pas très bien ce qui va se passer ensuite. Même si la lutte contre les propos haineux sur les réseaux sociaux bénéficie d’un rare consensus bipartisan, le projet de loi, qui a été adopté par la Chambre des députés par 352-65 voix, connaîtra un parcours bien plus semé d’embûches au Sénat. Bien sûr, dans le cas de TikTok, il s’agit de la menace perçue pour la sécurité nationale que représente une entreprise liée à notre plus grand adversaire étranger , mais ce projet de loi pourrait très bien susciter des débats plus larges sur la sécurité des données et la protection de la vie privée sur l’ensemble des plateformes qui collectent nos informations personnelles. Mieux encore, cela pourrait inciter les marques à mettre en place davantage de mesures de protection afin de préserver notre confiance .
Les chefs d'entreprise, les conseils d'administration et autres dirigeants d'entreprise voudront jouer un rôle de guide et de moteur dans ce domaine – à condition qu'ils parviennent à trouver comment s'y prendre.
« Comment gérer la vie des individus dans l'espace numérique de manière à préserver un minimum de vie privée ? » Telle était la question – rhétorique, mais toujours sans réponse – posée l’année dernière lors d’une interview à l’ par Richard J. Harknett, Ph.D., professeur et directeur du Centre pour la stratégie et la politique cybernétiques de l’université de Cincinnati, ainsi que codirecteur de l’Ohio Cyber Range Institute de l’, un acteur clé des stratégies à l’échelle de l’État visant à promouvoir la formation en cybersécurité, le développement des compétences professionnelles et la croissance économique.
« Il y a plus de règles de sécurité sur mon réfrigérateur que sur le logiciel d'exploitation de mon ordinateur », a-t-il ironisé.
Un an plus tard, il semblerait que cela puisse – puisse – enfin changer.
Pourquoi des millions de personnes se tournent vers TikTok
TikTok compte 170 millions d'utilisateurs aux États-Unis, et ceux-ci ne sont pas là uniquement pour les vidéos de chats et les cascades absurdes.
«Il y a plus de consignes de sécurité sur mon réfrigérateur que sur le logiciel d’exploitation de mon ordinateur. »Richard J. Harknett, docteur, professeur à l'université de Cincinnati et codirecteur de l'Ohio Cyber Range Institute
En 2023, 43 % des utilisateurs de TikTok ont déclaré s'informer via l'application, contre 22 % en 2020, selon une enquête du Pew Research . Facebook reste la plateforme de réseaux sociaux la plus plébiscitée pour la consommation d'actualités – près d'un tiers des adultes américains s'y informent –, même si TikTok a enregistré une croissance plus forte que toute autre plateforme depuis 2020. Quant à l'exactitude des informations diffusées sur les applications de réseaux sociaux ? Eh bien, personne ne le sait.
Et cela semble bien plus grave et inquiétant que n'importe quel défi sur TikTok. Même celle où vous laissez votre copain vous verser de la cire chaude sur le visage. (Sérieusement.)
Le texte de loi adopté mercredi impose à ByteDance, la société chinoise propriétaire de TikTok, de céder ou de vendre l’application, sous peine de voir celle-ci interdite dans les boutiques d’applications et sur les services d’hébergement web à travers tous les États-Unis. La crainte est qu’ils utilisent l’application pour collecter toutes sortes de données à notre sujet – préférences d’achat, données biométriques, suivi de l’activité, etc. – et les transmettent aux autorités de Pékin, ce que la loi chinoise les oblige à faire si on leur en fait la demande.
Le problème, quand on évoque des scénarios hypothétiques, c'est qu'on risque de passer pour un alarmiste ou tout simplement pour un fou.
Harknett, pour sa part, est tout sauf cela. En tant que premier chercheur en résidence au Cyber Command américain et à l’Agence nationale de sécurité (NSA), il a contribué à l’élaboration de la théorie de l’« engagement persistant », qui constitue désormais la pierre angulaire de la stratégie de cybersécurité de la Maison Blanche intitulée « » ().
« La guerre moderne comportera toujours une composante cyber e, qu’il s’agisse d’opérations visant les réseaux et leur contenu ou de manipulation cybernétique de l’espace informationnel », a-t-il déclaré lors d’un entretien exclusif accordé à Focal Point de . Certes, nous ne sommes pas officiellement en guerre avec la Chine, mais notre guerre des mots et des droits de douane s'apparente à une véritable guerre : une compétition stratégique à long terme où la persuasion vaut autant que les munitions.
En 2020, le commandant Robert « Jake » Bebber, de la Marine américaine, a mis en garde contre les investissements massifs de la Chine dans « la manipulation cognitive par le biais du cyberespace visant à influencer le comportement de la population », ainsi que contre l’utilisation des neurosciences pour « créer des effets addictifs sur les plateformes de réseaux sociaux ».
TikTok se distingue par sa capacité à influencer : bien que les vidéos de n’importe quelle application puissent devenir virales, la capacité de TikTok à se propager est unique, compte tenu de la pratique dite «heating », grâce à laquelle l’équipe de TikTok peut booster la diffusion de vidéos triées sur le volet. Cela a des implications considérables pour la concurrence loyale et le libre-échange. Imaginez un peu comment ils peuvent détourner vos bénéfices en amplifiant les publications de vos concurrents ou en freinant vos propres campagnes virales.
Votre entreprise devrait-elle interdire TikTok ?
Le gouvernement fédéral américain et plus de 25 gouvernements d'États interdisent déjà l'utilisation de TikTok sur les appareils appartenant à l'État, et des interdictions similaires s'appliquent aux fonctionnaires au Royaume-Uni, au Canada, en Australie et dans d'autres pays.
«Quand j’étais au lycée, on regardait Seinfeld ou Friends le jeudi soir, et le vendredi, on ne parlait que de ça à l’école. »Chris Vaughan, vice-président chargé de la gestion technique des comptes chez Tanium
Quelques marques (Wells Fargo, Delta et Southwest Airlines) ont également interdit l'application sur les appareils de l'entreprise, mais la plupart des dirigeants d'entreprise hésitent à s'aventurer dans ce bourbier. Dans de nombreux lieux de travail, la tendance consiste à chercher à améliorer l'expérience numérique des employés (DEX) en proposant des solutions numériques appréciées par les employés, plutôt qu'en supprimant les options en ligne qu'ils privilégient.
« Gérer l'activité des employés sur les réseaux sociaux est un combat difficile, tout comme c'est le cas avec les enfants », explique Chris Vaughan, vice-président chargé de la gestion technique des comptes chez Tanium, l'un des principaux fournisseurs de solutions de cybersécurité (et propriétaire de ce magazine).
« Quand j’étais au lycée, on regardait Seinfeld ou Friends le jeudi soir, et le vendredi, on ne parlait que de ça à l’école. » Les adultes aussi. Des séries télévisées telles que « » (Les Sopranos) de HBO ou « » (Breaking Bad) de F/X ont alimenté les conversations entre collègues autour de la fontaine à eau. « Si vous aviez manqué un épisode ou si vous ne captiez pas cette chaîne, vous vous retrouviez alors isolé, vous ne pouviez pas prendre part à la conversation », explique Vaughan.
Aujourd’hui, ce phénomène de FOMO – la peur de passer à côté de quelque chose – est omniprésent. Que doit donc faire un employeur ?
Au cours de l'année écoulée, , responsable du pôle « Réseaux sociaux », a analysé le paysage des réseaux sociaux, en étudiant les tendances et les bouleversements qui ont le plus d'impact sur les entreprises publiques et privées. Qu'il y ait ou non une interdiction de TikTok, voici trois mesures que les dirigeants d'entreprise peuvent prendre dès maintenant pour se préparer plus efficacement aux changements à venir.
1. Apprenez à mieux cerner les discours en ligne
Dans une série en deux parties publiée en décembre, nous avons examiné l'influence croissante de la mésinformation (déclarations erronées), de la désinformation (mensonges purs et simples) et de la malinformation (vérités délibérément déformées ou sorties de leur contexte à des fins malveillantes),
« La désinformation est déjà omniprésente », met en garde M. Harknett. Qu'il s'agisse de vidéos mal étiquetées ou de « deepfakes » dangereux, ce type de contenu fictif vise à influencer nos émotions humaines naturelles, ce qui « peut avoir des répercussions tant sur le personnel d'une organisation, en créant des divisions, que sur sa réputation, selon le secteur d'activité concerné », ajoute-t-il. « Ces opérations visent également à attiser les tensions au niveau individuel et à inciter éventuellement certaines personnes à recourir à la violence et/ou à la vengeance. »
Les récentes réductions d'effectifs au sein des équipes chargées de la confiance et de la sécurité sur les principales plateformes sociales obligent désormais chaque organisation à prendre elle-même l'initiative de veiller à sa propre réputation en ligne. Cela implique de coordonner les efforts entre les équipes chargées de la cybersécurité, les conseillers juridiques et les responsables des relations avec les médias afin de surveiller de près les attaques visant une marque. La veille sur les réseaux sociaux, les technologies de détection et certaines tactiques de cybersécurité étonnamment « à l'ancienne » (telles que l' , la réponse aux incidents et les plans d'urgence) peuvent s'avérer utiles.
2. Préparez-vous à la mise en œuvre de la réglementation
Même s’il est peu probable que TikTok fasse l’objet d’une interdiction à l’échelle nationale – certains observateurs soupçonnent que ces menaces du Congrès visent davantage à inciter à la vente de l’application qu’à l’interdire purement et simplement –, des restrictions sont à prévoir, et elles auront des répercussions sur les procédures mises en œuvre sur les plateformes de réseaux sociaux ainsi que dans toutes les entreprises qui collectent et exploitent les données personnelles des consommateurs.
Dans le cadre de leur lutte incessante contre les géants de la technologie, les législateurs ont travaillé d'arrache-pied à l'élaboration de projets de loi bipartis visant à encadrer un secteur qui a bénéficié d'un environnement exempt de toute réglementation depuis sa création. Ces efforts ont été encore renforcés l'année dernière par l'avis n° 2023 du chirurgien général des États-Unis, Vivek Murthy, concernant les effets néfastes des réseaux sociaux sur les enfants. « Nous sommes en pleine crise nationale en matière de santé mentale chez les jeunes », a fait remarquer Murthy, « et je crains que les réseaux sociaux ne constituent un facteur déterminant de cette crise – un facteur auquel nous devons remédier de toute urgence. »
3. La confiance dans la « confiance numérique »
Gagner la confiance numérique d' est désormais essentiel, tant pour les entreprises du secteur technologique que pour celles des autres secteurs. Le problème : la confiance repose sur une prise de conscience éthique, et la plupart des entreprises, tant publiques que privées, ne disposent pas d’un cadre éthique en matière de technologie, selon le deuxième rapport annuel de Deloitte intitulé « État de l’éthique et de la confiance dans la technologie » ( ), publié à l’automne dernier.
Cette enquête, menée auprès de 1 700-plus professionnels du monde des affaires et des technologies, examine la manière dont les normes éthiques s’appliquent aux technologies émergentes, telles que les véhicules autonomes, l’informatique quantique, la robotique et l’IA générative (GenAI). Par exemple, parmi les personnes interrogées, 65 % déclarent que leur organisation utilise déjà l’IA générative et 74 % sont en train de la tester ; pourtant, plus de la moitié (56 %) ne savent pas ou ne sont pas sûrs que leur entreprise ait mis en place des directives éthiques pour encadrer son utilisation.
Au printemps dernier, , la responsable du programme « Focal Point », a mis en lumière la nécessité de disposer de cadres éthiques et a présenté les entreprises qui s'y conformaient correctement. Tout comme les consommateurs recherchent des marques et des expériences de marque qui leur semblent authentiques, ils continueront également à faire confiance aux entreprises qui font preuve d'un engagement en faveur de l'éthique.
Une lueur d'espoir
La perspective d'une interdiction de TikTok, aussi improbable soit-elle, est peut-être d'autant plus préoccupante en raison du profil démographique des utilisateurs de l'application. It’s wildly popular with the coveted 18-to-29 demo, much more so than X/Twitter or Facebook. De nombreuses entreprises ont d'ailleurs utilisé TikTok pour renforcer considérablement la notoriété de leur marque.
«Écoutez, il existe d’autres plateformes, et chaque fois qu’il y a un vide, quelqu’un vient le combler. »Vaughan
Que se passera-t-il donc si une interdiction entre réellement en vigueur ?
« Écoutez, il existe d’autres plateformes, et dès qu’il y a un vide, quelqu’un vient le combler », explique Vaughan. « Cela pourrait être Snapchat, Instagram, Facebook ou une nouvelle plateforme dont nous n’avons jamais entendu parler. » Si TikTok venait à disparaître, je me concentrerais simplement davantage sur les plateformes existantes. Il existe de nombreuses façons de partager des messages sur les réseaux sociaux, et beaucoup de gens utilisent indifféremment des applications telles que Snap[chat], TikTok ou Instagram. « Je ne pense donc pas que ce soit un problème majeur pour les entreprises. »
Le fait d'avoir une plateforme en moins pourrait-il constituer un avantage net ?
« Cela pourrait en effet vous faciliter un peu la vie », dit-il.
