Aujourd’hui, dans une salle de réunion cossue de Manhattan, la directrice marketing d’une entreprise classée au Fortune 500 demande sans doute à son équipe : « Que devons-nous faire maintenant ? »
Depuis plusieurs années, les directeurs marketing consacrent une part importante de leur budget annuel à TikTok, en diffusant des publicités et en rémunérant des influenceurs pour qu’ils vantent leurs produits. Mais après que la Cour suprême des États-Unis a confirmé vendredi dernier une loi bipartisane interdisant cette application de messages courts extrêmement populaire aux États-Unis, cette entreprise – à l’instar des millions d’organisations concernées, parmi lesquelles figurent, selon l’ , environ 7 millions de petites et moyennes entreprises, qui desservent quelque 170 millions de consommateurs américains – ne sait désormais plus très bien comment s’adapter, ni même s’il convient de le faire.
Peu après son entrée en fonction cette semaine, le président Trump a signé un décret visant à reporter l'interdiction de l'application de 75 jours, afin de « déterminer la marche à suivre appropriée ». On peut supposer que cela revient à laisser à ByteDance, propriétaire de TikTok, le temps de trouver un acquéreur américain, même si l'entreprise chinoise a indiqué qu'elle n'était pas intéressée par une telle opération. M. Trump affirme vouloir que la participation américaine s'élève à au moins 50 % par le biais d'une coentreprise.
En attendant, bien que TikTok soit de nouveau opérationnel après une brève interruption à l'échelle nationale dimanche, les entreprises qui avaient anticipé une éventuelle interruption se demandent comment elles devraient actualiser leurs plans pour s'adapter au cas où les efforts visant à sauver TikTok aux États-Unis échoueraient. Quant aux entreprises qui n'avaient jamais élaboré de plan, elles se rendent probablement compte qu'elles doivent en établir un – et rapidement. Et pas seulement pour TikTok.
Le problème avec TikTok et comment nous en sommes arrivés là
En 2020, lors du premier mandat de Trump, celui-ci avait menacé de bloquer TikTok pour des raisons de sécurité nationale – ByteDance est soumise à la loi sur la sécurité des données de la République populaire de Chine (DSL), qui oblige les entreprises à communiquer les données confidentielles des utilisateurs au gouvernement si celui-ci en fait la demande. La pression exercée sur ByteDance s'est maintenue, ce qui a abouti, en avril dernier, à la signature par le président Biden d'une loi l'obligeant à céder ses activités américaines à une entité non chinoise avant dimanche dernier ( 19 janvier), sous peine d'interdiction.
De nombreux experts en politique étrangère et en cybersécurité avancent des arguments de poids expliquant pourquoi nous devrions nous inquiéter au sujet de TikTok. Richard J. Harknett, co-architecte de la stratégie nationale américaine de cybersécurité « » et conseiller auprès de l’Agence nationale de sécurité (NSA), pour ne citer que lui.
« Si j’étais le président Xi [Jinping], … et que quelqu’un venait me voir pour me dire : “Hé, Monsieur le Président, nous sommes présents dans [plus de] 150 millions de poches d’Américains, sur un appareil sur lequel… certains d’entre eux passent plus de 10 heures par jour”, ce serait le comble de l’irresponsabilité de ma part de ne pas utiliser cet appareil, [surtout] si je considère que le mode de vie américain ne sert pas les intérêts de la Chine », a déclaré M. Harknett, directeur du Centre pour la stratégie et la politique cybernétiques de l’université de Cincinnati, lors d’un récent épisode de l’émission « » du podcast associé à « Focal Point »', intitulé « Let’s Converge ».
TikTok peut non seulement suivre les vidéos sur lesquelles vous cliquez, a-t-il expliqué, « mais aussi simplement le fait que je passe la souris sur une vidéo, et [son] algorithme adapte alors le contenu qui m’est proposé et commence à influencer ce que je… regarde. »
Et ce que nous observons influence bien sûr nos convictions – qu’il s’agisse des candidats politiques, des tendances sociales ou (ce qui est le plus important pour les entreprises) des marques individuelles.
Afin qu'aucune entreprise ne pense pouvoir simplement ignorer une future interdiction, la loi prévoit des sanctions civiles à l'encontre des sociétés qui aident TikTok à « diffuser, maintenir ou mettre à jour » ses services, y compris celles qui gèrent des boutiques d'applications. Ces sanctions pourraient être prononcées jusqu'à cinq ans après l'infraction présumée, y compris après que M. Trump aura quitté ses fonctions.
Les professionnels du marketing doivent changer de cap – avec prudence
Si TikTok venait à disparaître, les professionnels du marketing devraient réorienter leurs budgets publicitaires vers d'autres canaux. Selon eMarketer, l'application aurait généré l'année dernière environ 10,42 milliards de dollars de recettes publicitaires aux États-Unis, selon les estimations de . Ironiquement, parmi les principaux prétendants à ces fonds figurent Lemon8, qui appartient d'ailleurs également à ByteDance, et RedNote, une autre application chinoise de vidéos courtes. Ces deux applications sont soumises aux mêmes obligations en matière de partage des données – et aux mêmes risques d'interdiction – que TikTok. Il est intéressant de noter que, peu après la brève interruption de service de TikTok cette semaine, l'App Store d'Apple a suspendu les téléchargements de toutes les applications de ByteDance.
«Les organisations doivent s'attaquer de front à ce problème. » La mauvaise approche par excellence consiste à ne pas avoir de politique du tout ou à faire comme si ce n'était pas un problème. »T.J. Sayers, directeur du renseignement et de la gestion des incidents au Center for Internet Security (CIS)
Il est encore trop tôt pour dire ce qui pourrait finalement remplacer TikTok, si une interdiction venait à être prononcée. Mais T.J. Sayers, directeur du renseignement et de la gestion des incidents liés à l' au Centre de sécurité Internet de l' (CIS), met en garde les entreprises contre le risque lié au passage à une autre plateforme détenue par des intérêts chinois.
« Il faut faire très attention, et j’irais même jusqu’à suggérer aux entreprises de procéder à leurs propres évaluations des risques en se posant la question suivante : “Souhaitons-nous utiliser des réseaux sociaux qui sont implantés en Chine ou qui relèvent de sa législation ?” » dit-il.
Le secteur informatique devrait lui aussi s'adapter
Pour les entreprises qui exercent leurs activités ou font de la publicité sur TikTok, la suppression de cette application soulèverait également des questions urgentes concernant la loi « » (conservation des données) et la conformité à la loi « » (loi sur la protection des données). En effet, les entreprises doivent agir rapidement pour sécuriser leurs actifs en ligne, explique Darcey Groden, collaboratrice au sein du cabinet d'avocats Fisher Phillips , qui représente des entreprises dans le cadre de litiges liés à la protection de la vie privée.
«Si vous disposez de données sur TikTok et que vous souhaitez en conserver des copies pour la postérité, veillez à les télécharger et à les enregistrer avant de supprimer votre compte, car si vous ne le faites pas, elles pourraient être perdues à jamais. »Darcey Groden, collaboratrice au cabinet d'avocats Fisher Phillips
« Si vous disposez de données sur TikTok et que vous souhaitez en conserver des copies pour la postérité, veillez à les télécharger et à les enregistrer avant de supprimer votre compte, car si vous ne le faites pas, elles pourraient être perdues à jamais », conseille-t-elle.
Il est également essentiel de supprimer les pixels, les cookies et les outils de suivi de TikTok intégrés aux sites web d'entreprise. Ces pixels, qui collectent des données utilisateur à des fins d'analyse d' , pourraient exposer les entreprises à des litiges en matière de protection de la vie privée , dans lesquels elles pourraient être présentées comme des courtiers en données.
« Par mesure de précaution, supprimez immédiatement ce pixel », déclare Groden. « Même si vous ne vendez pas de données à des fins lucratives, vous pourriez être considéré comme un courtier en données au regard de certaines lois. »
M. Groden recommande également d'utiliser un logiciel de gestion des cookies pour contrôler les capacités de suivi et de faire preuve de transparence quant à l'utilisation des cookies, ainsi qu'à la politique de confidentialité de l'entreprise. Ces mesures montrent tant aux consommateurs qu'aux employés que vous prenez au sérieux la protection des données et la « privacy by design », et elles peuvent contribuer à prévenir ou à résoudre d'éventuels litiges, précise-t-elle.
Les entreprises devraient également mettre en place des politiques strictes pour encadrer les interactions de leurs salariés avec TikTok. Même si les applications sociales, les fournisseurs de services et les entreprises bloquent TikTok, les employés d’ , connus pour leur détermination, sont réputés pour trouver des moyens de contourner les obstacles informatiques. L'utilisation d'outils, d'applications et de logiciels non autorisés – également appelés « shadow IT » ( ) – constitue depuis longtemps un problème pour les services informatiques, et les responsables de la sécurité observent désormais l' e essor rapide de l'« IA fantôme » (shadow AI). Les employés ont connecté leurs smartphones personnels aux réseaux d'entreprise, ont utilisé ChatGPT à la place des outils d'IA autorisés et, en l'absence de politiques claires et de mesures de mise en application, pourraient tenter d'utiliser les appareils de l'entreprise pour accéder à des serveurs TikTok situés à l'étranger, , exposant ainsi leurs organisations à des risques inutiles.
« Les organisations doivent s’attaquer de front à ce problème », souligne M. Sayers. « La mauvaise approche par excellence consiste à ne pas avoir de politique du tout ou à faire comme si ce n'était pas un problème. »
Selon les avocats, une meilleure approche consiste à préciser clairement aux salariés que la politique de l'entreprise leur interdit d'accéder à TikTok pendant leurs heures de travail et à définir les sanctions, telles que des avertissements ou un licenciement, en cas d'infraction. Même si ces infractions ne constituent pas techniquement un délit fédéral, on peut considérer que les entreprises ont le droit de faire respecter ces règles en s'appuyant sur des précédents relatifs au « vol de temps ».
Ce que les salariés font pendant leur temps libre, en revanche, est une autre histoire.
« Certains États, comme la Californie, d’où je suis originaire, ont mis en place des lois spécifiques qui protègent réellement les salariés contre toute sanction de la part de leur entreprise pour ce qu’ils font en dehors de leurs heures de travail », explique M. Groden. « Il ne faut pas leur dire ce qu’ils ont le droit de faire lorsqu’ils ne sont pas au bureau. »
La crise de TikTok est une opportunité pour vous : il est temps de ressortir tous ces autres outils tiers
Une interdiction de TikTok pourrait bien n'être qu'une mesure ponctuelle. Ou bien cela pourrait également être le signe avant-coureur d'un durcissement de la réglementation de l' . Pour se protéger, les entreprises devraient profiter de cette occasion pour évaluer l'ensemble des outils tiers dont elles disposent afin de déterminer leur niveau de risque, explique M. Sayers.
« Ce n'est là que la partie émergée de l'iceberg », déclare-t-il. « Cela ne concerne pas uniquement TikTok ; toute application soumise à des lois similaires pourrait faire l'objet d'un examen tout aussi rigoureux. »
Revenons maintenant dans cette salle de réunion de Manhattan, où le tableau blanc de l'équipe marketing se remplit d'idées diverses : envisager RedNote, Lemon8 ou opter pour d'autres solutions, comme Instagram Reels, YouTube Shorts ou Twitch. Demandez au service informatique ce qu'il recommande et ce qu'il est en mesure de prendre en charge. Demandez conseil à un juriste pour savoir s'il est judicieux de reporter toute action jusqu'à ce que l'on sache clairement ce qui va se passer au cours du mois prochain environ.
« Quoi qu’il arrive avec TikTok, il faut s’attendre à un renforcement de la réglementation des applications », déclare notre chef d’équipe fictif. « C'est à nous de veiller à être prêts à affronter tout ce que l'avenir nous réserve. »
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