Dans une élégante salle de conférence de Manhattan aujourd’hui, une CMO d’entreprise du Fortune 500 demande probablement à son équipe : « Que devrions-nous faire maintenant ? »
Pendant plusieurs années, les directeurs marketing ont dépensé une bonne partie de leur budget annuel sur TikTok, en plaçant des publicités et en payant pour que les influenceurs fassent la promotion de leurs produits. Cependant, après la Cour suprême des États-Unis vendredi dernier, nous avons adopté une loi bipartisane interdisant l’application abrégée extrêmement populaire aux États-Unis, cette entreprise, comme n’importe laquelle des millions d’organisations, y compris environ 7 millions de petites et moyennes entreprises, servant quelque 170 millions de consommateurs américains, est désormais incertaine comment ou s’il faut changer de vitesse.
Peu de temps après avoir pris ses fonctions cette semaine, le président Trump a signé un décret pour retarder l’interdiction de l’application de 75 jours comme « une opportunité de déterminer la marche à suivre appropriée ». Cela signifie probablement donner au propriétaire de TikTok ByteDance le temps de trouver un acheteur américain, même si la société chinoise a indiqué qu’elle n’avait aucun intérêt à le faire. Trump déclare qu’il souhaite au moins 50 % de participation aux États-Unis par le biais d’une coentreprise.
En attendant, bien que TikTok soit à nouveau opérationnel après un bref arrêt national dimanche, les entreprises qui anticipaient un éventuel arrêt se demandent comment mettre à jour leurs plans pour s’adapter si les efforts ne parviennent pas à sauver TikTok aux États-Unis. Et les entreprises qui n’avaient jamais de plan réalisent probablement qu’elles doivent en obtenir un, et bientôt. Et pas seulement pour TikTok.
Le problème avec TikTok et comment nous sommes arrivés ici
En 2020, lors de la première administration de Trump, il a menacé de bloquer TikTok pour des problèmes de sécurité nationale . ByteDance est régie par la loi sur la sécurité des données de la République populaire de Chine (DSL), qui oblige les entreprises à partager des données d’utilisateur confidentielles avec le gouvernement si cela est demandé. Pressure on ByteDance persisted, culminating in President Biden signing legislation last April requiring it to sell off its U.S. operations to a non-Chinese entity by last Sunday (Jan. 19) or face a ban.
De nombreux experts en politique étrangère et cyber-experts citent les raisons essentielles pour lesquelles nous devrions nous inquiéter de TikTok. Richard J. Harknett, co-architecte de la stratégie nationale de cybersécurité des États-Unis et conseiller auprès de l’Agence nationale de sécurité, pour un.
« Si je suis président Xi [Jinping], ... et que quelqu’un est venu me voir et m’a dit : « Bonjour, président, nous sommes dans [plus de] 150 millions de poches d’Américains sur un appareil que... certains d’entre eux passent plus de 10 heures par jour sur », il serait de la plus haute irresponsabilité pour moi de ne pas utiliser cet appareil, [en particulier] si je pense que le mode de vie américain n’est pas d’intérêt chinois », a déclaré Harknett, directeur du Center for Cyber Strategy and Policy de l’Université de Cincinnati, dans un récent épisode du podcast compagnon de Focal Point, Let’s Converge.
TikTok peut suivre non seulement les vidéos sur lesquelles vous cliquez, a-t-il expliqué, « mais aussi si je passe le curseur sur une vidéo, et [son] algorithme adapte ensuite ce qui m’est envoyé, puis commence à façonner ce que je... regarde [à]. »
Et ce que nous examinons, bien sûr, informe ce que nous croyons , sur les candidats politiques, les tendances sociales et (le plus important pour les entreprises) les marques individuelles.
Moins qu’une entreprise ne pense qu’elle pourrait simplement écarter une interdiction future, la loi impose des sanctions civiles aux entreprises qui aident TikTok à « distribuer, maintenir ou mettre à jour » ses services, y compris ceux qui exploitent des magasins d’applications. Ces sanctions pourraient être demandées jusqu’à cinq ans après la violation présumée, y compris après le départ de Trump du bureau.
Les marketeurs doivent changer de vitesse avec précaution
Si TikTok finit par quitter la scène, les spécialistes du marketing devront modifier leurs budgets publicitaires ailleurs. Selon eMarketer, l’application a généré environ 10,42 milliards USD de revenus publicitaires aux États-Unis l’année dernière. Ironiquement, les principaux concurrents pour ces dollars comprennent Lemon8, qui se trouve également appartenir à ByteDance, et RedNote, une autre application chinoise abrégée. Tous deux sont confrontés aux mêmes exigences de partage de données et aux mêmes interdictions potentielles que TikTok. Il est intéressant de noter que peu après la brève fermeture de TikTok cette semaine, l’App Store d’Apple a arrêté les téléchargements de toutes les applications ByteDance.
« Les organisations doivent résoudre ce problème de front. La mauvaise approche définitive consiste à ne pas avoir de politique du tout ou à agir comme si cela n’était pas un problème. »T.J. Sayers, directeur du renseignement et de la réponse aux incidents, Center for Internet Security (CIS)
Il est trop tôt pour savoir ce qui pourrait finalement remplacer TikTok, si une interdiction se produit. Mais T.J. Sayers, directeur de l’intelligence et de la réponse aux incidents au Center for Internet Security (CIS), avertit les entreprises de se méfier du passage à une autre plateforme appartenant à la Chine.
« Vous devez faire très attention, et je suggérerais même aux entreprises de faire leurs propres calculs de risque lorsqu’elles demandent : « Voulons-nous tirer parti des réseaux sociaux qui sont intégrés en Chine ou qui relèvent des auspices de sa loi ? » » dit-il.
L’informatique doit également basculer
Pour les entreprises qui font des affaires ou de la publicité sur TikTok, sa suppression soulèverait également des questions urgentes sur la conservation et la conformité des données . En effet, les entreprises doivent agir rapidement pour sécuriser leurs actifs en ligne, déclare Darcey Groden, un associé du cabinet d’avocats Fisher Phillips , qui représente les entreprises dans les litiges liés à la confidentialité.
« Si vous avez des données sur TikTok et que vous souhaitez des copies pour la posterité, avant de supprimer votre compte, assurez-vous de les télécharger et de les enregistrer car, si vous ne le faites pas, elles pourraient disparaître pour toujours. »Darcey Groden, associé, cabinet d’avocats Fisher Phillips
« Si vous avez des données sur TikTok et que vous souhaitez des copies pour la posterité, alors avant de supprimer votre compte, assurez-vous de les télécharger et de les enregistrer car, si vous ne le faites pas, elles pourraient disparaître pour toujours », conseille-t-elle.
Il est également essentiel de supprimer les pixels, cookies et outils de suivi TikTok intégrés aux sites web d’entreprise. Ces pixels, qui collectent des données d’utilisateur à des fins d’ analyse, pourraient exposer les entreprises à des litiges en matière de confidentialité, dans lesquels elles pourraient être peintes comme courtiers en données.
« Par mesure de prudence, supprimez immédiatement ce pixel », déclare Groden. « Même si vous ne vendez pas de données pour de l’argent, vous pourriez être considéré comme un courtier en données en vertu de certaines lois. »
Groden recommande également d’utiliser un logiciel de gestion des cookies pour surveiller les capacités de suivi et d’être transparent sur la manière dont les cookies sont utilisés, ainsi que sur la politique de confidentialité de l’entreprise. Ces étapes montrent à la fois aux consommateurs et aux employés que vous prenez au sérieux la confidentialité des données et la confidentialité dès la conception, et qu’elles peuvent aider à prévenir ou à résoudre les litiges potentiels, déclare-t-elle.
[Lire également : Gérer les risques à l’ère de la réglementation sur la confidentialité des données]
Les entreprises doivent également mettre en œuvre des politiques strictes pour régir les interactions des employés avec TikTok. Même si les applications sociales, les fournisseurs de services et les entreprises bloquent TikTok, les employés déterminés sont réputés pour trouver des moyens de contourner les obstacles informatiques. L’utilisation d’outils, d’applications et de logiciels non autorisés, c’est-à-dire l’informatique fantôme , est depuis longtemps un problème pour les services informatiques, et désormais les responsables de la sécurité suivent l’essor rapide de l’IA fantôme. Les employés ont connecté des smartphones personnels aux réseaux d’entreprise, ont utilisé ChatGPT au lieu d’outils d’IA approuvés et, sans politiques et application claires, pourraient tenter d’utiliser les appareils d’entreprise pour accéder aux hubs TikTok à l’étranger, exposant leurs organisations à des risques inutiles.
« Les organisations doivent résoudre ce problème de front », souligne M. Sayers. « La mauvaise approche définitive consiste à ne pas avoir de politique du tout ou à agir comme si cela n’était pas un problème. »
Les avocats affirment qu’une meilleure approche consiste à indiquer clairement aux employés que la politique de l’entreprise leur interdit d’accéder à TikTok au travail et de définir les conséquences, telles que les réprimandes ou le licenciement, de toute violation. Bien que ces violations ne soient pas techniquement un crime fédéral, les entreprises ont sans doute le droit de faire appliquer ces politiques par le biais de précédents « vol de temps ».
Cependant, ce que les employés font pendant leur temps libre est une autre question.
« Certains États comme la Californie, d’où je suis, ont des lois spécifiques en place qui protègent réellement les employés contre les sanctions des entreprises pour ce qu’elles font en dehors des heures de bureau », déclare Groden. « Vous ne voulez pas leur dire ce qu’ils peuvent faire lorsqu’ils ne sont pas au bureau. »
La crise de TikTok est votre opportunité : il est temps d’éliminer tous ces autres outils tiers
Une interdiction TikTok pourrait être une sorte de chose unique. Ou cela pourrait également être un obstacle à des réglementations plus strictes à venir. Pour se protéger, les entreprises doivent prendre ce moment pour évaluer tous les outils tiers dans leurs arsenals afin de déterminer leurs niveaux de risque, déclare Sayers.
« Il ne s’agit là que du sommet de l’iceberg », dit-il. « Il ne s’agit pas seulement de TikTok ; toute application soumise à des lois similaires peut faire l’objet d’un examen similaire. »
Maintenant, dans cette salle de conférence de Manhattan, le tableau blanc de l’équipe marketing est rempli de diverses idées : pensez à RedNote, Lemon8 ou à d’autres options, comme Instagram Reels, YouTube Shorts ou Twitch. Discutez avec le service informatique de ce qu’il recommanderait et soutiendrait. Demandez conseil au service juridique pour savoir s’il est judicieux de retarder toute action jusqu’à ce qu’il soit clair ce qui se passera au cours du mois prochain.
« Peu importe ce qui se passe avec TikTok, une réglementation plus importante des applications arrive », déclare notre chef d’équipe fictif. « C’est notre travail de nous assurer que nous sommes prêts pour ce qui va suivre. »
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